经营私域流量需要突破两个关口

在2019年,私域流量概念的兴起,至少会让两类商业机构获益。第一类是无法承受推广成本者,因为所有公域流量都优先服务大品牌,起步门槛高,折扣向大客户倾斜。第二类是事业才起步的,在前途未知的时候就盲目地为推广投入大笔资金,明显就不靠谱。但是,看似非常美好的私域流量,在具体运作的时候并不美好,更准确地说,并不轻松。近期在为几位做惯了传统商业的朋友出谋划策的时候,我就发现,互联网新手在运作私域流量的时候普遍存在两大难点:技术和运营

有位朋友这么跟我说:就算你把每个技术平台的运作细节写下来,我具体执行的时候还是会有各种各样的问题。

确实,无技术平台支撑的私域流量,很可能如昙花一现。例如只运营一个抖音号或者只运营一组微信群,短期内见效很快,但是中长期看,平台并未对你的生意带来质的改变,因为最重要的东西——用户数据无法有限积累。可是,要运营技术平台,就连互联网的老手都丢过很多冤枉钱,更别说新手了。

所以,我打算写这样一篇文章,把我自己踩过的坑和思考与实践的答案总结给大家。

一、对于私域流量,技术与运营是做什么的

根据行业对私域流量的定义,私域流量有三大特点:可以自由反复利用,无需付费,随时触达。也就是说,经营私域流量必须有一个私域流量的载体或者容器,必须有从公域流量获得自己用户的并且可以不断复制的方法,必须学会运营自己的私域流量。

为了便于理解,我用实际运营场景来解释。

如果你听说了私域流量的价值,但是又不是很理解。那么有人会告诉你,私域流量最现实的方式就是微信公众号,抖音和微信群。

1. 微信群是最简单的私域流量工具,几乎人人都有微信群的经验。但是,拉群容易管群难。

√ 几年前就有人使用微信禁止的群控软件拉群,覆盖人数能达几万甚至几十万人,然后滥发广告。这种灰色地带的运营方式,并不是每个人都能学会,对技术要求高,但是风险也很大,特别是业务处于灰色地带。

√ 与上一种情况相反,一位互联网小白级商家听说微信群的价值,然后有人跟他说所谓社交电商如何威猛,于是他也开始拉群。他的蠢货老师这么教他:“你要跟别人说,为了扩展生意人脉,我可以把你拉入几个很有用的企业高管群,希望你也拉我进一些群。”然后,他拥有了不少乱七八糟的群,同时也被很多微信好友拉黑了。为什么别人不跟你“换群?”因为不对等,你拉别人进几个谁也不认识谁的破群,别人为什么拉你这个素不相识的人进他的圈子?为什么这些群不像“导师”说的那样有用?因为社交电商基于一个字——“信”,而社交电商的低成本也是基于人与人的信任感。这些胡乱拉出来的群,人与人之间还没有实质的社交,哪来的信任,没有信任哪来的成交?

√ 一些专业选手的卖货群,他们拉入的是已经发生过交易行为的用户,这些群规定了特别的主题,有严格的群规。同时他们卖货也讲究从低到高的步骤。

所以,微信群也需要运营

2. 下面来说说微信公众号和抖音号。作为具有十多年平台运营经验的从业者,我一直在反思一个问题:我们每次遇到新的平台模式就会向商家客户推荐,可是有几个商家可以学会PS图片?有几个商家可以学会发帖?有几个商家能坚持发微信公众号的推文?有几个商家能学会并坚持发抖音?从过往的经验数据可以发现,99%的商家无法处理图片,80%的商家不会发帖。再看微信公众号和抖音,一位会做1000道菜的厨师如果坚持更新微信号和抖音,他的内容也坚持不到3年!如果谁能坚持每天说60秒让人听起来还有点用的话,这个人就是叫做罗振宇的胖子。所以,简单地把微信号和抖音视为私域流量的工具,有可能获得短期收获,但是很难长久。我认为,商家需要的私域流量工具,特征就是“只管卖”。

3. 烦恼来自于你想做大。

仍然有不少创业者不甘心只做一个生意,希望将自己的业务做成一番事业。因此,有了私域流量这样的方法,很多人想借此扩张自己的事业。

从发展事业的角度来说,微信群、微信公众号、抖音,并不是私域流量更高级或者更具操作性的工具。想做到一定规模,私域流量必须依靠具备用户数据管理和业务运营的工具,同时这个工具平台需要人去运营维护

例如你经营一个餐饮企业,你需要很方便地把你从美团、饿了么、微信广告等渠道获得的用户数据保存到自己的业务系统中,并且给用户分组。你需要将你的优惠打折促销信息通过自己的微信号或者小程序发送给适合的用户(这个过程不产生费用)。给用户分组,策划打折优惠促销活动就是运营。

从我描述的例子,有经验的创业者就会问:选用什么系统?需要几个人运营?这就是私域流量带来的烦恼,即使是有技术经验的人,也存在选型错误和人员使用不当的情况。

二、我建议你将技术与运营统一起来考虑

我想用一段文字简要地描述两个要点:如何构建自己的私域流量技术平台?如何启动这个平台?关于技术与运营,我的建议实际上是一种创业方式:也就是创业圈流行的MVP(最小可执行产品模型)原理

1. 首先必须认识到,我们自己所设想的系统,甚至专家以及其他成功的创业者给出的答案有可能都是错的。有可能这个答案不适合自己的团队,有可能这个答案不适合我们面临的市场,所以只有实际证实过的答案才是有效的

所以,设想得看似天衣无缝并没有意义,花费大量的时间和金钱也未必能获得正确答案。因此,不如选择最为简单的产品模型去试错。例如,你的私域流量可以从运营一个微信群做起。你可以在微信群尝试发放优惠券,看有多少客户响应,转化率究竟有多少。你可以在微信群尝试发布新产品,看客户是否欢迎。当然,如果你的团队连几百人的微信群都运营不起来,就别想那么多私域流量和事业规模了,可以放弃了!

2. 通过了微信群测试,你可以开始考虑构建自己的系统。我的建议是不要人云亦云,别人说什么好就盲目选用。例如当下流行分销系统,你看到云集、每日一淘、斑马等各式各样的会员和分销平台就心动。说实在的,分销水很深,一不留神分销就做成了传销。可以想想,为什么一开始就要做分销这么复杂的事情?有赞和微店这类现成的产品就不能用吗?如果你运营不了有赞或者微店,分销平台对你来说一定是太复杂了。更别说自己还要考虑开发系统或者持有源码了。

所以,第二步,选择最简单的现有产品去试错。

3. 可以承载私域流量的产品是怎样的?我认为至少要考虑三个部分,流量导入、数据存储和处理、信息互动。第一,你一定要清楚你的流量或者数据从何而来?是购买广告,人员在线推广,还是从大平台(例如美团、携程)获得。第二,要清楚你获得的数据怎么存储,如何处理。例如做分销平台的代理,你的数据对你自己不具备安全性,数据属于平台,你安心做个销售员;如果你不甘心给别人做销售,那么你应该建立自己的系统。第三,便捷而丰富的与用户的互动方式,这是最能体现私域流量特征的功能模块,快捷、免费、重复使用。例如微信小程序有模板消息,美团有与用户对话的接口,百度有通知系统等。

4. 不要忘记,产品和运营是不可分割的。前面提过,绝大多数商家都不会写文章拍视频,我认为商家的理想系统是“只管卖”。但是,如果商家说不会打折,不会用优惠券招徕生意,不会建立会员系统,那么,他要么甘心于开个小吃或者卤菜店,要么去回炉再造。所谓商业平台运营,就是考虑怎么跟会员互动,如何用优惠打折或者节假日促销,如何建立会员体系。而这些运营的核心功能,必须在系统里实现。

对于私域流量,一定有很多人怀有期待,这也正是创业者对于事业发展的预期。如果大家有问题需要与我探讨,可以留言也可以加我微信。(文/周宁)

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