我的家,距离盒区一公里

对于生鲜电商服务而言,最后一公里就是你在不在“盒区”(盒马鲜生配送范围)。而配送1小时送达,则意味着生鲜服务是否能替代传统的菜场和超市。生活在南京,作为生鲜电商的深度体验者和观察者,我的感受是生鲜电商服务仍是朝阳行业,这1公里和1小时其实离大多数人仍然十分遥远。

一、我的家,距离盒区一公里

假如你擅于使用手机购物,那么恭喜你!对于你,这是最好的时代!生鲜电商处于起步期,无数的补贴,都用来宠爱用手机买菜的第一批用户。

我们来看,生鲜电商的平台有哪些,他们的特点又是什么?

1、1小时送达的生鲜电商才是合格的菜市场

周末下午四点,一位主妇忽然发现晚餐的主菜还没买,而自己打扫卫生带孩子已经很疲惫,想休息会,怎么办?

这时候,可供选择的平台有:盒马鲜生、永辉超市、京东到家、淘鲜达(许多时候与盒马鲜生服务重合)、每日优鲜。如果你在这些平台的服务区域内,手机下单一小时可以收到货品。

但是,别高兴太早,你需要的蔬菜水果肉类是否都能买到?我作为深度体验者,感受如下:

√ 盒马鲜生:作为在高度发达的二线城市过得比较舒适的群体一员,我爱盒马,但是盒区距离我家1公里,可望而不可及。盒马的货品其实是专为一二线城市拥有较强购买力的人群设计并且精选的。

√ 永辉超市:永辉超市的超级物种被认为是盒马鲜生的竞争者,但是我认为永辉超市的配送服务才是很有前途的!使用永辉超市的APP和微信小程序,可以立即获得线上的货品丰富度、新鲜度和性价比都不错的菜场!习惯了南京的生活的人,逛超市爱去苏果,货架井井有条,大家会觉得永辉超市的陈设凌乱。但是在线上认真比货比价,你会发现永辉不愧是一家好菜场!

√ 京东到家,在线菜场的最佳替补队员。京东到家不自营,属于线上场地出租模式。京东到家整合了南京的大超市(例如苏果超市、沃尔玛、华联等)、便利店、水果店、菜市场入住。针对于菜场线上服务的不足,我感觉京东到家还有意扶持了菜场服务点的业态。

√ 除了上述三家,值得一提的是每日优鲜。与上面三家2C迥然不同的是,每日优鲜作为千年亏损企业,好像是2VC的定位。去盒马买消费升级,用永辉和京东到家买菜,用每日优鲜的主要目的就是——占便宜。我们一遇到互联网服务项目,在项目的早期规划中经常看到一句话——用优惠吸引用户,但是生鲜优惠来自于供应链优化,而每日优鲜明显未在供应链优化方面取得成就,反而在亏损方面掘强地坚持着。作为一小时配送的竞争平台之一,每日优鲜无法完善供应链,也不做定位来削减SKU数量以满足一个群体的要求,因此对用户而言,去每日优鲜买的就是占便宜。

√ 1小时的其他玩家还有美团和饿了么,但是这并不是他们的主业,除了少量超市和药店,基本没有具有竞争力的SKU。

2 1小时以外,天地广阔!

一半是海水,一半是火焰。对于生鲜电商而言,1小时之内痛苦不堪,1小时之外游刃有余。

凭借着近年电商的高速发展,淘宝、天猫、京东、京东生鲜、中粮我买网等平台配合顺丰或者京东的冷链,基本可以做到将你想得到的生鲜送到大半个中国的每一个角落。例如,马云去泰国秀肌肉,让天猫平台一分钟卖了8万颗榴莲。假如有人口味特殊,想买鹿肉、驴肉、养殖的鳄鱼肉等非常冷僻的货品,淘宝和京东也是应有尽有,毫不费力。

此外,在这个领域还不乏微商的身影。有拼多多这样的大型平台,有许许多多个小型分销平台,还有农产品商家自己的微信群,高端低端完全覆盖,没有半点空隙。

二、你认为一条鱼十块钱,还是你要吃一条四十块钱的石斑鱼?

虽说民以食为天,但是具体到每个家庭,吃什么会受到收入、文化、习惯、健康等多种的约束。有的家庭能日复一日地吃青椒肉丝、土豆丝;有的家庭必须有鸡鸭鱼肉和瓜果蔬菜;有的家庭常做海鲜和各种风味。所以,每个人对于菜场的体验是不同的,有人认为一条鱼10块钱,有人认为10块钱的一条鱼不够好吃,如果能买到40-50块钱一条的石斑鱼那才叫完美。在1小时送达的平台里,京东到家和永辉超市通过货品的丰富度满足大多数人的需求,而盒马鲜生直接瞄准改善型需求。

在体验的背后,我们应该认识到:货品(或者用电商的表达—SKU)受到丰富度、覆盖区域、配送速度、消费水平、消费人群等多种因素的约束。前些年互联网界动辄讨论所谓万亿级市场或者独角兽之类,可是我认为生鲜电商领域很可能不会出现垄断,任何平台把握住自己的特色并占据一定范围的市场已经是不错的成就了!这个结论的前提就是我所说的SKU的约束条件。

1. 满足所有人需求的SKU不存在!

生鲜货品+快速送达,在线下是社区店,在线上是1小时送达。生鲜意味着保质期短暂;快速送达意味着必须备货,也就是较大损耗的可能性。要想减少损耗,就需要在覆盖区域内有足够多的购买力支撑货品数量。货品数量太少,则货运仓储的成本过高,货品价格没有竞争力。

几年以来,无数互联网项目PPT所说的重构供应链,让用户获得廉价货品的愿望,在1小时送达这个前提面前,显得荒诞不经。永辉超市的进步仅仅是上线APP和在线配送,但是这一步基本抹平了传统卖场与京东到家之间的鸿沟。在满足大多数需求的前提下,传统卖场和线上入住式平台更具优势!

2. 盒马鲜生的顾客究竟是谁?

首先必须声明,我对于盒马鲜生的体验仅限于我的感受和观察,具体数据请向盒马或者监测机构索取。我只对我的体验负责。

我的一位朋友是生鲜电商的创业者,一次他路过南京,陪他去盒马鲜生南京夫子庙店看看,从此入坑。在盒马鲜生消费,有两个基本场景:堂食,买菜。在没有真切体验到盒马堂食的时候,我难以想像盒马在南京的第一个店为何选址夫子庙——老城南,高端消费者逃离,周边菜场超市都是价格低谷。可是,南京夫子庙是宇宙商业人口密度第一名!以盒马堂食的价格,在夫子庙必将火爆!果然,夫子庙的盒马鲜生与南京大牌档并驾齐驱,成为夫子庙最火爆的两个店。我那朋友告诉我生鲜电商的经验教训——生鲜电商没有门店难以培养用户的信任度,但是门店成本实在太高,所以门店必须兼有售卖和转运站(含仓储)的功能。迄今为止,盒马鲜生在南京有四家门店,不是商业密集区就是居住密集区。

在盒马消费的人是谁?他们的消费习惯是什么?以盒马鲜生夫子庙店而言,消费者可以描述为:本地改善型需求消费者,周边地区改善型需求消费者,讲究品质的游客。本地人和游客,在消费上的习惯是性价比,而周边消费者的消费更高一级。

√ 讲究性价比的改善型需求:一二线城市的中产,其主要财富就是房子。除了生意上的需要,凡是创造财富的一代都很节俭。所以即便是消费升级,性价比仍然重要。在这一点上盒马确实做到了极致。一家三口,40元一条珍珠斑,100元左右小青龙或者波士顿龙虾,再有贝类和蔬菜点心,每客100元吃海鲜大餐。这对于负担房贷的年轻人也是不错的选择。

√ 吃帝王蟹的周边地区二代。南京是江苏中北部,安徽西南部的中心,影响着扬州、镇江、淮安、马鞍山、滁州、芜湖等城市。到南京最高档的德基广场去看,停车场里的豪车基本都是周边城市的,这些人同样是南京高端消费的主力。这种局面的形成,有两大原因,一是周边城市自身经济无法支撑这样规模的高端消费,二是周边小城的经济负担比二线城市低得多。

3. 从SKU的特性来看,有两个结论:

√ 所谓互联网整合生鲜供应链,只在一小时配送以外真正有效。冷链、配送在今天都不是问题,消费与供应链匹配才是问题。传统卖场和互联网入住式平台已经可以完整地为供应链优化提供帮助,再强行加上一小时配送属于画蛇添足。

√ 众口难调的SKU告诉我们,生鲜领域不存在绝对的垄断平台。对一二线城市消费者看起来很美好的盒马鲜生,在三四线城市难以生存,除非调整定位,重新选择货品。货品其实被区域的消费、消费习惯等因素限制,也就是说货品有地域属性。因此,生鲜平台做好做精做强自己的定位就可以了,不需要做一统江湖的千秋大梦。

三、无论永辉超市还是每日优鲜,在线配送投诉处理都要一周时间。

我不得不轻描淡写地说说平台的运营体验。我来罗列一下各家平台的另一方面体验——运营体验要点。

1. 永辉超市在线配送出问题之后,大约需要一周不断催促,直至卖场线下管理人员接听电话才能解决实际问题。

2. 每日优鲜出问题不断催促也不一定有完美答案。

3. 每日优鲜经常出现付款之后秒退的问题,让人怀疑这个平台是否还能使用。

4. 京东到家的优势就在于有了问题在48小时左右一定可以解决。

5. 每日优鲜承诺的超出一小时退5元钱,我遇到几次,没收到一分钱赔付。相反,美团和饿了么超时赔付,自动到账,而且还可以提现。

6. 每日优鲜在美团和饿了么上的标价虚高,让人感觉使用每日优鲜需要一定智商。

7. 京东到家和永辉超市的优惠券很实在,其实对用户而言,优惠券并不是主要需求,能买到价格合适的东西才是核心需求。生鲜平台的核心问题是解决用户买菜问题,而不是便宜。

不可否认,各种生鲜电商平台已经融入我们的生活,新的平台也在推动传统超市或卖场的发展。以盒马鲜生、京东到家为代表的新平台极大方便了我们的生活,可是永辉超市的进化也告诉我们在一小时配送领域传统卖场的优势也极为强劲。我们不可以片面认为新胜旧或者旧胜新,在一小时送达领域新旧融合有可能是最终答案。但是,一二线城市与三四五线城市在1小时配送领域的服务体验所存在的鸿沟可能需要很长时间才能弱化。最后,我不认为一小时配送的生鲜领域会出现垄断者。(文/宁哲网络 周宁)

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