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作者  |  李星

这个寒冬,萧瑟与生机并存。2019开年第一个月,美团与饿了么呈现出截然不同的发展态势。

美团被曝上调部分地区外卖商家抽佣费率至22%,商家每收入100元,将“上交”22元给美团。而就在今天,阿里巴巴在财报中披露,由饿了么和口碑组成的本地生活服务公司完成首轮超30亿美元的融资,全部用于本地生活行业数字化升级。

下半场激战正酣,新旧模式交替的大门已然开启。美团传统收割流量的模式举步维艰,而饿了么、口碑数字化升级的新模式正展露拳脚。

1 调结构还是“割韭菜”?

前不久,美团创始人王兴在饭否写道,“2019可能会是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。”这句话对美团来说或许有切肤之痛。

2018年,美团流血上市,筹措过冬粮草。而步入2019年,美团市值持续下跌,截至1月29日收盘,已较四个月前股价最高时跌去超30%。

(图注:美团股价走势图)

自创立以来亏掉约百亿美元的美团,到了必须要刹车止损的时候。不久前,央视财经报道了美团外卖平台佣金上涨的消息。一位商家吐露实情:佣金从15%涨到18%再到如今的22%。每收入100元就要给美团10元。老板算了算账,自己的利润也就35%左右,如今美团又抽去22%。佣金支出成为压在头上的“一座大山”。

餐饮外卖在美团整体战略布局中居于最核心的地位,收入占美团总收入的58.6%,然而毛利却只有16.6%。如何提升餐饮外卖的毛利率,是美团必须向资本市场交出的答卷。在目前的利润结构中,美团对于佣金依赖十分严重,利润结构过于单一。提高商户佣金,似乎成为了最快、最易操作的选择。

不仅如此,为了增强对商户的控制权,美团还强迫商家“二选一”,即美团和饿了么只能选择一家做。对于同时上线饿了么的商户,缩小其配送距离,甚至强行下线商户。美团这一行为在国内已被多次曝光并被监管部门认定属于不正当竞争。

而饿了么却走了一条与美团截然不同的道路。当美团疯狂谋求变现的时候,饿了么掀起了一场自成立以来最彻底的自我变革,并宣布推出以“切实降低服务费率”为核心的商家扶持政策——“暖冬计划”。1月初,饿了么宣布为首批广东2000家中小商户“减负”,将佣金费率从17%降至14%。

今天,饿了么和口碑还宣布,首轮超30亿美元融资正逐步到位,将全部用于行业数字化升级。“每一分钱,我们都要用到赋能商家上去。如果用了一分钱在所谓的公司盈利上,那么我的考核就是不及格。”阿里巴巴集团合伙人、本地生活服务公司总裁王磊说。

2 美团的利润奶牛还能撑多久?

到店、酒旅业务是美团利润的核心来源,毛利高达90.6%。一直以来,美团都是在到店等业务收取高额费用来支撑外卖等布局的不断扩张。然而这个利润的奶牛,究竟还能撑多久?

美团到店酒旅业务增长缓慢,近年甚至呈现下跌趋势。2017年度交易笔数较2016年略有减少。增长空间已然十分有限。一旦该部分业务难有大规模突破,那么美团的利润增长将受到显著影响。这也是美团为什么如此急迫地在餐饮外卖中谋求变现的重要原因。

(图注:美团到店酒旅业务交易笔数对比,图片来源:美团招股书)

饿了么和口碑已产生分进合力之势,在“到家”场景中,美团与饿了么的战役陷入泥淖,在“到店”场景中,口碑大举赋能,不仅费率远低于美团,还在智能点单、智能POS方案中不断升级。

在赋能商户、为商户提供全套解决方案上,美团说了许多动听的话,但真正落实的却寥寥无几。率先打出实质举措的确是饿了么。在最近的“暖冬计划”中,王磊提出了激动人心的“3个100万”:帮助100万线下商户新上线;赋能100万商户普及数字化升级;2019年新增100万就业岗位。

3 有限的增长与无限的游戏

多年前,王兴从《有限和无限的游戏》一书中获益匪浅:“世上至少有两种游戏。一种可成为有限游戏,另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。”

美团也曾一度以“无边界”的商业模式受到业界关注。摊大饼似的布局了外卖、民宿、酒旅、出行、线下超市、共享单车、金融支付……意图用“无边界”来玩好“无限的游戏”。

美团借外卖这个低毛利、高频次的消费场景,拉高流水,扩大用户规模,继而带动酒旅、娱乐这类低频次但高毛利业务展开。看似精巧的“高频打低频”逻辑背后,也有不少隐忧。

这一模式要想玩得转,用户规模和交易量必须持续增长,一旦速度放缓,那么真正盈利的业务就失去核心增长动力。同时,如果高毛利业务利润情况下滑,那么势必影响到对高频次、低毛利业务的投入,最后致使整个经营陷入困境。

商业终究不是游戏。在美团不断摸爬滚打寻找边界时,饿了么却拥有了生态的力量。王磊在接受《财经》采访时说,“以前美团说我们是一楼打二楼,但今天我们站到六楼去了。”

之前的竞争主要在补贴、BD、拉新店,而本地生活服务竞争的下半场比拼的是生态能力。饿了么与飞猪、阿里健康、淘票票、银泰、大润发等多个商业体一一完成对接。去年11月,首战天猫双11当天,口碑APP卖出1200万份吃喝玩乐套餐,约相当于行业平均水平的4倍。本地生活与新零售产生数字化共振。口碑还联手多个品牌推出智慧餐厅解决方案,用技术提升坪效。

传统的平台收割流量的旧模式无法维持,饿了么和口碑探索出了一条新的模式——数字化升级。

线下近千万商户,很多还处在数字化初级阶段,如今也只不过爆发了外卖,下一个阶段有可能爆发智慧餐厅,供应链金融等等。而外卖的渗透率也仅10%,行业还有很大的想象空间。在数字化升级的早期,就想要收割流量,注定无法走向更广阔的天地。“薅干商户们最后一根羊毛上的红利”成为了美团留给整个行业最深的印象。

随着“暖冬计划”和30亿美金投入本地生活数字化升级的逐步落实,饿了么和口碑给商户带来了实实在在的赋能,给消费者带来了实实在在的体验提升。新华社发文表示认可,“本地生活服务平台要做的是授人以渔,成为数字化的源头活水。”

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