消费是一种安慰剂

来源  |  传播体操(ID:chuanboticao)

作者  |  郑卓然

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不同于产品匮乏的时代,如今对大部分人而言,物质供给已经过剩,产品消费由卖方市场转变为买方市场。 

正是这种社会整体环境的变化,对大众消费者的消费行为产生了不小的影响,产品消费的用户周期也大幅缩短了,产品价值的终点,从消耗完产品的那一刻,无限趋近至购买产品的那一刻。

这其中缘由在于,如今的消费行为,越来越在于满足用户心理需求,而不仅是真正的产品功能需求。换言之,购买行为成为了一剂心理安慰剂,购买行为本身的意义比产品功能层面的意义要大得多。

因此,对于许多商品消费而言,购买付款的那一瞬间,商品就失去了价值。这种情况在知识付费、健身卡、英语班等自我提升产品类产品中最为典型。

体验过知识付费的朋友应该都能感受到,知识付费的到课率普遍偏低。去年曾有媒体报道,知识付费整体行业到课率不足7%,可想而知,完课率、复听率、续订率等其他指标会更惨不忍睹。而风靡一时的“咪蒙加薪课”在喜马拉雅播放量也从第一课的5万多逐渐跌落至最后一课的四千多。

大众对知识付费的普遍评价是“贩卖焦虑”,不少人把知识付费当做一锤子买卖,付费的那一刻,用户获得了缓解知识焦虑的心理安慰,产品的任务便已经完成,至于用户是否学到知识可能是次要的,因为用户本身买的也是缓解焦虑的心理作用。

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正因为知识付费课程的边际成本几乎为零,因此才成为口诛笔伐的典型案例,但其实健身房、各种培训班都是类似的道理,他们的精妙之处在于:卖给你一个心理安慰,赚你自甘堕落的钱。

以健身房为例,若办健身卡的每位用户都天天去健身,那么健身房早已拥挤不堪,正因为有偷懒的用户,健身房的会员策略才有了盈利空间,否则便是一次亏本买卖。

但对于健身房而言,还有两方面额外好处。 

一方面,通过会员卡策略可以筛选出优质用户,并将效果归因于自身产品。

比如说开卡会员中,有人天天都来健身,那么说明他本身就是一个在生活中注重健身的人,因此他瘦身、塑形等健身效果天然就会比普通用户会更好,而健身房就能把瘦身结果归因到自身品牌上,而在宣传上有意忽略这位优质用户在生活其他方面的良好生活习惯。

另一方面,若用户没有取得预期效果,可以将原因归因至用户自身。 

比如说办了健身卡却没有取得预期健身效果,那么品牌或用户都会将原因归结至用户自身的懒惰。这是一个颇为心机的设定,就如同知识付费中,买了加薪课却没加薪,那可以归结于用户没有认真学习,听了加薪课却没加薪,那可以归结于用户没有好好执行。

总而言之,产品只是一种工具,工具不能直接带来结果,但却能带来心理安慰。拥有屠龙刀不意味着就成为了天下第一,但至少可以让人做做成为天下第一的美梦,寻找寻找心理安慰。

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之所以认为产品消费动机整体都在向心理满足转移,是因为这类现象似乎不仅仅出现在知识付费、健身房等自我提升这一类产品上。 

抽离一点看,几乎所有消费行为都在用于满足心理安慰,这从我们日常生活中的消费过剩就可以发现。女生的口红几乎没有一支是用完了的、每个人家里总有那么几件只穿过一两次的衣服、私人个护用品几乎没有一瓶是用完见底的、买回来的书没多少本是看完了的(知识付费的消费跟买书几乎一模一样)……要说例外,可能只有日常食物和一些耗材了。

甚至在房产领域也是如此,房价高但房租低是长期存在的状况,若单纯从居住体验上讲,长期租房会是比购房更理性的选择,但拥有房产的那一刻起便能持续给消费者安全感。当然,房产消费问题确实也很复杂,不能简单评判分析。

正如马斯洛的需求理论所指出,人的需求层次正在随着社会条件升级而不断升级,从最早安全、生理需求,逐渐上升到社交、尊重、自我满足。如今,消费行为从务实走向务虚,大众消费的狂热下,每个人都在寻找某种精神安慰。

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