焦虑情绪下的消费满足

来源  |  销售与市场

作者  |  喻祥

有一个数据,可能会让很多经营者不淡定。

据预测,17%的消费者消费能力尚保持原有势头,83%的消费者消费能力正在不断萎缩,全社会的消费能力,呈现两个特征:分层和降维。

且不论数据的权威性,但2018年的消费现实,的确让我们陷入了消费的焦虑,即对价格的敏感与日俱增,拼多多的大火可以管窥一二。 

当我们还沉浸在消费升级的畅想之中,分层消费和降维消费已逐渐成为2018年的主流。背后原因复杂,大到贸易战、货币供应、财富效应,小到消费者的可支配收入缩水。

17%和83%,在两个数字面前,我们疑虑:中产阶层在哪里?房地产的绑架、股市的阉割、P2P的骗局,加之对教育成本和医疗成本的恐惧,让中国仍是一个尚未形成中产阶层的国度。缺乏中产阶层支撑的市场,全面消费升级只是一个梦想。消费只能两极分化——头端的17%,保持较好的消费能力;83%的大众群体,实际上沦为“廉价消费”。

“轻奢盛行,土豪没落”,成为17%头端消费的又一个清晰注脚,既获得了品质、体验和炫耀的需求满足,也通过去繁就简降低了获得成本。有格调的民宿成为旅行者的宠儿,可见一斑。轻奢逐渐成为中高端消费(不含顶端的奢侈消费)的发展趋势,也是头端17%人群降维消费的一个缩影。因此,降维消费并非只是83%这个人群的特征。

83%的大众群体,会将价格作为选择的重要标准,但并非一味追求价格低廉,而是呈现明显趋势:高性价比和极致体验的结合。江小白和小米的成功,可谓双重诠释。这也是众多企业最有可能抓住的机会。当然,这并不容易。

挑战到来,焦虑也随之而来。企业正面临三重挑战:1.细分消费群体的能力;2.细分消费群体价值提供的能力;3.不断升级的爆品达成持续竞争优势的能力。三者缺一不可。

面对消费分层和降维,满足消费者产品生态系统极致体验的爆品,只是参与市场竞争的维度之一。

另一个关键维度,是不断升级爆品群的能力。IP细分群体,消费者会在其青睐的价值取向中,不断通过消费体验提出新的消费需求,于是,未来成为一个快消费时代,产品生命周期也因此变得更为短暂。迭代,虽不是什么时尚名词,却是价值提供的必然趋势,更是企业是否具备持续竞争力的关键。

市场形势骤变,已经容不得我们焦虑,洞察消费的本质并快速做出应对之举,才有出路,才能抓住新形势带来的机会。

站在这个角度,我以为,2018这个消费状态,有点儿意思!

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年10期

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