凛冬将至,这里有一份互联网“寒冬”抗冻指南

来源  |  阿辩论(ID:bianlunlove)

作者  |  辩手李慕阳

一、狼真的来了

最近一段时间,大中小老板们都很敏感,一个比较明显的特征是“听风就是雨”。

这边,崇明保税区传出对有限合伙补征税款的消息,那边立刻传出“vc们要破产了,创投圈完蛋了”的声音。

这边,刚刚传出金税三期全面上线使用、社保入税的消息,那边立刻传出了“用工成本大增,企业要补缴社保,裁员潮将至”的论调。

这边,某专家说私营企业应该以适当的方式退出历史舞台,那边,立刻有谣言说这是国家意志、已经在和bat华为谈了。

这边,人社部领导说企业要加强民主、发扬员工主人翁意识,那边立刻就有了“这是国家要联合员工们收割企业主”的论调。

反应过度了吧?

无论是否夸大其词,这样的大呼小叫最终的结果一定是满城风雨、沸沸扬扬。即便上头不断传来控制税负整体不增、不得擅自追缴的辟谣。但老板们似乎并不相信,仍然稍有一点风吹草动,就大呼我要被剪羊毛了。

这种被害妄想一般的反应过度,其实就是生怕上头不知道我们惨。从一开始就表达“绝对的反对”,才不会等“万一木已成舟”只能吐槽。

“丧文化”正从日本年轻人那里传导到中国的创投圈,老板们风声鹤唳的背后,反映的是时代的惶恐、焦虑和迷茫。

如果说,几年前“寒冬说”还是一个逼格满满的论调,常常被创业者放在嘴边讽刺同行,或是投资人用来恐吓创业者压估值:“寒冬要到了,大潮过去才知道谁在裸泳,风口过去摔得最惨的也是猪。”那么现在,没有人再拿这句话装逼了,因为已经可以感到切实的寒意。哪怕只是最初的一点哆嗦,凛冬将至已经不是什么传闻了。

这一次,狼真的来了。

不论“人口红利消失”论,还是“流量红利萎缩轮”,不论“修昔底德陷阱”还是“中等国家收入陷阱”,不论“逢8危机周期论”还是“康波周期论”,不论中美贸易战的加剧还是系统性债务危机的阴霾,不论黑天鹅论还是灰犀牛论……所有理论的指向都是一致的,接下来会有那么一段时间,日子没那么好过。

对于三大阶层跃升通道房地产、金融和互联网来说,监管红利消失了,想要钻漏洞野蛮生长没那么容易了,一个典型案例是,年初仿佛众心捧月的区块链一夜之间就凉了。

经济寒冬本来就是周期的一部分,全球各国都不可能幸免,笔者对中国经济的未来满怀信心,但此时也必须承认,我们要经历考验,我们要面对现实,我们不需要粉饰太平。

你现在去问每一个老板,几乎没有不忧心忡忡的,融资、利润、税务、社保……总结到一起就是一个问题:钱不那么好赚了,却更容易花掉了。

寒意正在传导,即便是广告公关、服务咨询这样离寒冬较远的领域,一个比较明显的迹象是:客户的预算似乎正在减少,有些客户甚至已经死去,而回款的周期变长了,拖帐越来越普遍。钱来得没那么快了。

没有永续的生意,没有永恒的利润,在寒意彻骨的时候,才明白落袋为安就是一种奢侈。

如果说,中产阶级焦虑的核心是“上升通道收窄、下滑危险却不断增大”,那么生意人们焦虑的核心就是“钱荒”,钱不那么好挣或者好融了,但是花钱的地方却会越来越多。现在已经不是一个bp一个背景就能融资的时代了,因为曾经这么做的投资机构们很快也要死去了。

追涨、看背景、看站台、追求表面数据……过去几年里,很多vc的表现如同高端韭菜,本质和股民、币民甚至赌徒没有任何区别。尽管他们可以大义凛然地说:早期投资本来就是投100个可能成几个,大多数都会失败。但是当真正开始拉清单、算总账、周期大考时,他们的口气可没那么硬,因为这话lp听不进去。

真的这么低的成功率,那么大多数就会死去。

听一个知名vc说过笑话,当年投资失败的项目,创始人拿了钱好好干的,如今活得很艰难,创始人拿了钱立刻一线城市买房的,如今活得很光鲜。

但是现在你懂的,房市也没那么容易了。

另一方面,尽管国家已经给企业开了定向通道,更精确的资金正在路上,但对小企业来说,取得并不容易。

花钱大手到脚的时代过去了,过去几年,o2o、共享单车、无人零售店们烧钱补贴抢市场的做法,在今天成了一个笑话。你再去找人帮你烧钱抢市场,不好意思先把你的全部家产抵押了吧,不然没人敢跟啊。

也没有人再去鼓吹什么风口了,因为没人信,这个点再忽悠风口不是蠢就是坏。

于是你看到了,朋友圈里到处是售卖焦虑、消费恐慌的文字,往往十万加。但是本篇并不想如此,作为晚辈,我只是想简单地聊一聊,面临考验,老板们该怎么办?

二、出海和上市

变天之前,必有异象。经济寒冬从来不是一夜降临的,在此之前一定会有很多征兆。在投资人们围着共享单车的坟场狂欢时,一定已经有人隐隐觉得不对。

  • 第一个现象是出海。

几年前,李嘉诚、董建华们纷纷变卖资产、换成现金,房地产大佬们也开始调整方向策略……这些距离顶层信息源最近的大佬们不论言论如何,行动都很诚实。

企业家是趋利的,大佬们的异动让很多人疑心这是不是“春江水暖鸭先知”:这样看来寒冬真的近了,因为假设中国在这次危机中受灾,那么最直接的思路是出去。

眼尖的生意人们都是从这时、甚至更早开始警觉的,如果到今天才反应过来,那真的是太慢了。

但是,相较于这样的转移,最近几年更多的现象是“产业的出海”。

这个思路很简单:如果中国已经没有人口红利,那么就去找如同“十年前中国”的国家。如果互联网的监管红利已经不在,那么就到监管宽松的地方割韭菜。

老板们开始关注东南亚、东欧和非洲,特别是一带一路沿线的国家。大家都在寻找像十年前中国有人口红利且有可能爆发式增长的国家,把那里变成新的世界工厂,这样一来,过去十年赚大钱的生意或许都可以再试一遍。

在海外设立研发中心,做海外市场,资金在海外周转,不仅仅是一两个厂的迁移,而是做产业链,一些手机组装厂2016年开始陆续在印度组装,小米或许也将告别整机出口印度,而是在印度组装,其他配套一起迁移。

区块链领域的创业者则开始盯着爱沙尼亚这样看来政策宽松的地方,“电子移民”做备份,成了重要的议题。

  • 第二个现象是密集上市。

从香港股市到纳斯达克,互联网公司们密集上市的狂潮正在到来,仿佛上市已久成了大公司的逃生通道,仿佛大家都想赶在严冬到来前迅速圈一笔过冬钱。

拼多多、趣头条、蔚来汽车、新美大纷纷上市,而滴滴和头条也传出各种计划上市的风声。要知道,在此之前还有很多互联网公司逼格满满地说,现在还不是最好时机,我们没这个计划。

过去几年,在大家的心中,上市曾是互联网创业的终极考验,是“登上人生巅峰、迎娶白富美、鲤鱼跳龙门、获得财务自由”的象征。但是现在,上市的神秘感和庄重仪式感全失,大家开始说“上市只是一个起点”。

与之相伴的是海量的质疑,是“多军和空军的狂欢”。除了美团,几乎所有的中概股都迎来了这样的厄运:比如拼多多和趣头条,刚上市时股价上升,立刻被捧为妖股。过几天后股价下跌,立刻各种唱空,做空者们一副“我早就说了吧”的幸灾乐祸。

投资分析开始“听风就是雨”,搞得和炒那啥的人群一样,涨的时候“全新的财富时代到来了”,只要一跌,立刻“人类历史上最大的郁金香泡沫血崩,无数投资者今夜无眠”开始刷屏。没有人讨论对项目价值的评估,只有对股价的见风使舵。

而且,这些唱空盒质疑,质疑,翻来覆去就是那么几句老生常谈,流量价值低,产品low,传销模式不可持续,法律政策风险……都是老生常谈,真让人怀疑是互相“洗稿”了。

上市前质疑,股价跌狂欢,一切都标准化套路了。此种态势下,上市似乎不是进入安全区,而只是加了些安全系数,如果你不会经营,想要死还是分分钟的。

对于大多数的生意人来说,出海、上市都还遥远,那么他们该怎么办?先来一段老生常谈。

三、回归生意的本质

过去几年里,每当资本寒冬论出来,配套的一定是逼格满满的一句:“你要回归生意的本质”。

但是现在,这句话已经与装逼无关,而是变得现实具体——没错,说这句话的人和听这句话的人,都得好好反思了。

  • 什么叫生意的本质?

即便在互联网时代,市场依然是市场,核心就是一个“卖”,讲得文雅点叫生意或交易。

有的人自己生产商品卖,有的人帮别人卖,这就是产品和渠道。

有的人把东西宣传出去,客户自动上门,有的人则依赖于强大的销售力量。这就是营销(产品、品牌)驱动和销售驱动。

那么这时候,人生财富的关键首先是卖什么,其次是怎么卖。卖什么决定了盈利的基本面,怎么卖是催化剂。

小本生意是卖,黄赌毒是卖,高客单价也是卖,金融资产转移或者卖股权卖预期卖公司往往是最大规模的卖。

这里是不公平的,选对了卖什么,常常比不管卖什么但努力到极致,要容易赚钱一百倍。

  • 那么互联网改变了什么?

互联网公司卖的常常不是实体商品,而是强大产品带来用户规模流量下的“曝光度”,是卖用户的注意力……你猜对了,就是做广告,这个生意很赚钱。

另一方面,互联网公司可以通过社交渠道和自动化系统两种方式,把成本压低到令人发指,于是可怕的盈利空间和成长速度出现了

必须弄明白互联网商业的本质依然是卖,是产品和渠道,只不过互联网的科技特性给了你无限的商业设计空间。只有明白这一点才不会被一堆务虚的言论忽悠、带偏了节奏。

回归,到生意的本质,这不是一句装逼的口号。

降低履约和交易成本,加大履约能力,提升交易规模和利润,是永恒的主题。

在存量博弈的时代,这一点尤其重要,电商、社交、游戏、内容、工具……每一条赛道的模式都值得重新审视,或者提升质量做升级,或者做减法玩破坏性创新,或者聚焦局部打差异化。可以做的还有很多,还是马云那句“不是……不行了,只是你的……不行了”。

然而,由于资本和媒体的粉饰,过去几年我们看到了太多偏离生意本质的故事,很多菜鸟创业者被洗脑忽悠打鸡血。

“为什么要想盈利模式呢,现在就盈利是不是太没想象空间了呢?”

“他三分钟就投我,因为看上了我的情怀。”

“失败了,大不了做公益。”

这样的故事,讲的人不相信,听的人却当真了,不仅创业者,甚至一些投资人、媒体人、高校老师、政府公务员也信以为真。

只可惜,生活哪有那么戏剧性,商业容不得田园诗般的浪漫,创业者首先是苦逼而非装逼。不明白这一点,一定被现实打成傻逼。

现在,让我们忘记所有的颜面,在商言商,面对现实,或许有以下几条路线。

四、寒冬抗冻指南:五个关键词

(一)下沉

当下有一个观点非常流行:“下沉人群”是最后的人口红利,小镇青年、中老年人群、00后新世代正在成为商业狙击的主战场。

典型的代表是拼多多、快手、趣头条组成的皮卡丘,pkq对bat成了一种新的商业现象。

另一个印证是,宝妈社群正在崛起,知识付费从中产阶级装逼充电的标签,开始变成微商分销裂变的重点,小程序上的社交电商向阿里王国发起挑战,很多都直指低价下沉。

还比如,最近这几天,爱情银行又因为一个“打卡365天送1000元”的low玩法火了,dau据说到了100万,虽不知多少羊毛党。

进军下沉的项目在诞生的那一刻,往往成为业界忽略的对象,但是一旦稍有起色乃至上市,就会备受争议质疑,甚至被掌握话语权的“主流市场”嗤之以鼻,因为主流们不懂也看不上

被诟病的方向空前一致,无非是:

1、低质量的消费品,比如快手上的乡村杀马特视频、趣头条上的low内容、拼多多上的便宜货尾货乃至假货。

2、不可持续的渠道,基本都是微信上的社交裂变,利用关系链加利益刺激,拼多多的拼团和趣头条的邀请好友模式,只要补贴一停用户就走。

3、低价值的流量,吸引来的人群消费能力低,广告价值低。

4、羊毛党、数据作假和合规问题。

唱空者们无非直指两点,一是项目的未来成长空间有限(因为太low了嘛),二是项目的现在已有成绩都不靠谱(不是利益刺激就是数据作假),把现在未来都描黑了,好像股价就会大跌了。

但是不得不说,掌握话语权的主流舆论们,其实大多数根本不可能真正体验“下沉人群”的生活,更不要说理解他们的需求和习惯,所以他们去描绘下沉市场的状况,往往不是“夏虫不可语冰”,就是“何不食肉糜”。

以趣头条为例:

1、所谓低质量的low内容是真的low吗?

仔细一想就会发现,这个低和low的评价标准,依然是由处在优势地位的主流人群来定的,他们习惯了阳春白雪,下里巴人当然就看不入眼。

当年曾经有一部很有名的flash动画《小兵传奇》,小兵说我没钱没权又不帅,但是我有时间啊。这其实就是下沉人群的真实写照,物质相对匮乏,看不到向上的路径,对风险极度敏感,消费选择有限,但有大把的时间……所以提供杀时间的轻娱乐内容,真的low吗?

2、社交裂变的模式真的不可持续吗?

对于三四线城市和乡村人群来说,社交关系远比登录appstore重要,更是主要的信息来源。至于利益刺激,月薪3万以上的人群当然不能理解下沉人群赚几块几十块的欢欣。

看空者强调趣头条上半年的高额亏损,却有意忽略了:本来上半年的钱,就有2个亿是激励创始团队的,而趣头条也拿出了相当一部分资金,从各个渠道购买流量,而非全盘依赖裂变。而与其它内容平台不同的是,“邀请好友”模式让平台构建了账号体系,获得了更多的用户关系。

3、下沉人群的广告价值真的很低吗?

事实上,当一线精英们因为巨大的房价压力、消费断崖下跌的时候,下沉人群反而有丰富的可支配资金和价格较低的消费选择,广告对他们真的无效吗?

4、至于羊毛党、数据作假和合格,则完全是项目运营的问题,真的不可以遏制吗?

在这里,看空者们表现出了罕见的双标:当o2o、共享、无人烧钱补贴时,他们纷纷叫好表示这是培育市场,但是下沉项目一这么做就是一时收买不可持续;当微信、滴滴、美团借助社交裂变高速传播时,他们纷纷表示这是经典案例,但是当下沉项目这么一做就变成了“传销”……这样的前后不一,难道仅仅因为觉得下沉low吗?

在中国,做生意最关键的是了解用户的基本面,不是你身边、朋友圈里一线城市的精英白领,而更多是沉默被忽视的人群。这就好像若干年前那场战争,蒋介石的眼中只有南京上海的新市民,而我们的领袖看到了更广阔的人群,且密切联系之。

只可惜,不看好的会一直不看好,因为你无论做的多好,也永远有黑点可以被说,你只能最终用事实、数据和结果证明一切。

那么是否我就看好趣头条、拼多多呢?我只能说不知道,因为下沉市场真心不太懂,免不了傲慢与偏见。

需要提醒的是,当你下决心进军下沉市场时,先想想你自己的特征,名校海归的创业者投资人们不适合做下沉市场,因为理解的鸿沟太大,说来说去多半是yy。

别忘了,唐岩的陌陌刚出来时,也曾经在投资人那里遭遇冷眼。如果没有结果和数据,和五环内的投资人说五环外的故事,有时候就是鸡同鸭讲对牛弹琴,他们不会吸取教训,也无法理解。

还记得那句话吗,历史让我们吸取的唯一教训,就是人类不会吸取任何教训

(二)闷声

如果,你在寒冬中发现了蓝海和自留地,并打算在此深耕,那么……嘘。

最重要的是低调,有的人耐不住寂寞,有一点进展就恨不得天下人都知道,这是致命伤。

永远记住,这市场上多的是有资金有技术有豪华背景却找不到方向的团队,不要暴露你的坐标。

趣头条在进入主流视线之前,已经登录纳斯达克,上市速度和当日涨幅都令人惊愕,这就是典型的闷声。

这或许因为上海公司的背景,习惯了闷声发大财。

在互联网大发展的风口时代,快速融资、快速推进侵吞增量市场需要的是高举高打、大鸣大放,北京无疑是这个时代的受益者。

而当风口过去、红利消失,我们需要的是精耕细作、在商言商、充分闭环消化存量市场时,闷声发大财的上海模式或许会出现一些优势。

(三)大单

17年以来,企业服务一直是投资的重点。很多互联网人并不喜欢2b,乔布斯和张小龙一个产品打天下的故事太深入人心,而2b看起来更传统,你要日拱一卒、一单单地销售、一单单地执行、一单单地回款,太多的一户一案没有通用方案,没有那么刺激和性感。

但是,在2c领域平台级机会消失的背景下,追求2b的大单不失为好选择。首先追求现金、快速盈利,手里有货心不慌。

但是你必须充分考虑两个问题:

一是背靠哪棵大树,要弄清楚自己在整个产业链中的地位,找准大腿、当好小弟。对于一个创业公司来说,与其漫天撒网追求订单,不如咬定几个大客户,追求几笔年框、全案,哪怕只是从他的预算盘子里分出一部分,也够你好好活下去。

二是如何追求人效。很多人做销售追求的就是人海战术,一堆电销上去,一群地推过去……但是,在用过成本上升已成现实的今天,这样的打法无异于自杀。

有时候我真的很难理解,一些老板似乎是大企业待惯了,总是追求大而全,排场越大越好,人越多越好。仿佛一声令下几百人集结很有面子。

装逼遭雷轰啊,现在这么玩真的是不想活了,你得找一人能当十人用的精英,别怕别人说你抠说你剥削,他们又不当老板。

(四)反周期

企业服务,从某种意义上说就是“反周期”的生意,任何时期需求都旺盛

在周期不好的时候,你要多做反周期的生意,比如教育、娱乐、消费、内容,君不见最近嫌弃社交已久的投资人们又开始看社交了?

这些生意的特点是,并不太需要大的周期风口的助推,而是一直都在稳步提升,甚至教育这种寒冬里“强身健体”的领域,会更吃香。

(五)发灾难财

有些人在战争中发“国难财”,这当然令人不齿。但是当经济寒冬到来时,着眼冷天里爆发的需求,或许也是一种生意之道。

当老板们纷纷为税收政策的严格和改变忧心忡忡时,专业的税收顾问服务迎来了机会。

当老板们纷纷为拿不到政府的定向基金捶胸顿足时,专业的融资顾问服务迎来了机会。

当老板们纷纷为看不懂法律合规的边界战战兢兢、不知如何避雷防雷德时候,专业的法律咨询服务迎来了机会。

当老板们纷纷为流量获客成本的上升而迷茫无助时,专业的社群、裂变、事件营销、小程序换量等就有机会。

当老板们纷纷为不知道如何出海进击而迷茫的时候,你或许可以帮他们指路。据说当一堆人看好非洲时,华为的余承东说,那是你没有真正去过非洲。那么,围绕非洲的一整套防坑服务呢?

当一些老板终于撑不住倒下时,不良资产处置这种“殡葬业”就有机会。

谈论灾难不是一件轻松的事,但生意人最需要的是清醒和客观。“别人恐惧的时候你要贪婪”从来不是一句装逼的话,做避难所、消防员、灾难顾问甚至秃鹫都有益于寒冬期的生态。

这无关道德,没有不光彩,你要在商言商。

五、过冬的寄语

大学的时候,曾经听余世维说过:问题,就是机会。当经济不景气的时候,你应该说机会来了,我们的对手正在纷纷死去。

当时觉得这句装逼无比,但是直到今天、真正的寒冬到来,一时感慨良多。同样印象深刻的还有马云的:今天很残酷,明天很残酷,后天很美好,但是大多数人都死在明天的晚上。

寒冬是一次大考,是对泡沫的刺破,是对企业的筛选,这句话说起来轻松,但是当一切真正发生,我们将看到沉重。

马雅可夫斯基曾说;“让那些在欢乐中发霉的孩子加速死亡,好让本应成长的孩子得到成长,这一天终将到来。”

这一天确实到来了。需要注意的是,冷天反而是一个聚人才的好机会,因为不会再有那么多心浮气躁、天天就想着创业上市的人,大家更加清醒理智、更容易认识到自己的局限,也就更好聚合。

寒冬也是一个思考沉淀的好机会,不需要马不停蹄地用低效率手段砸钱拼抢市场,你要把更多的力量放在对未来的布局上:人工智能也好,区块链也罢,又或者arvr、小程序、社群……不必急于追求立刻见到结果,种子撒下去,总会有开花结果的。

要有赚钱的基本面,再去追求几个大单,同时投资布局未来的事情,等着行情变化、风自会来,只是那时你已久持久经营、不再是风口的猪了。

很多刷屏的文章还在拼命地收割着人们的焦虑,毕竟好事不出门、坏事传千里,对于不好的消息,人们总是宁可信其有的乐于传播。但是我今天并不打算如法炮制,还是想留一点积极能量:

回顾以往的历史,那些最终有了大成就的公司,基本都不是那些一开始就被广泛看好的公司,而是那些挺过寒冬、找到全新方向策略、笑到了最后的公司。

作者张俊,上海帅醒创始人,专注社交传播、事件营销、商业预测分析和产品开发,公众号阿辩论(ID:bianlunlove),个人微信13385698365。

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