为什么我调研的用户需求都是错的?

来源  |  传播体操(ID:chuanboticao)

作者  |  郑卓然

今天说个老生常谈的话题,怎么找到用户的真实需求。

大家都知道,通过一些正儿八经的方法,除非有相当的技巧,否则用户基本上不会跟你说真话。无数产品悲剧都是由此而来,其中著名的案例就是多年前可口可乐的新配方的失败。

80年代可口可乐为了对抗百事可乐的冲击,在美国10多个主要城市进行消费者调研,问用户“认为可口可乐口感如何?”“想试一下新饮料吗?”“可口可乐口感变得更柔和一些,你会尝试吗?”

调研结果显示用户普遍希望可口可乐出新口味。然而……当可口可乐真的做出新可乐时,却招致用户大量投诉抗议,最后新可乐只卖了3个月。

无论问卷、调研做的多严谨,其实都很难捕捉用户的真实需求,在不专业的调研下,还极容易让错误结论把产品方向带偏,带来像“新可乐”一样的悲剧。

那么问题来了,如何才能找到用户的真实需求呢?这里有三个思路,也许能给你启发~

一、追问五个为什么

这个方法是由丰田提出来的,是丰田生产系统理论的重要组成部分,简单来说就是对一个问题追问5个为什么,那么问题的本质原因就会暴露出来,这个本质原因也就是我们所说的“真需求”。这个方法也在精益管理、六西格玛之类的管理实务中普遍应用。

不断追问为什么,能让用户不断过滤伪需求,找到问题的真正原因,这个方法的好处是,你不一定要找到真实用户,就算是对自己也照样适用。

《上瘾》这本书中有个关于“电子邮件”的例子可以参考:

问题一:为什么需要使用电子邮件?

回答一:为了接收和发送信息。

问题二:为什么要接收和发送信息?

回答二:为了分享和得到信息。

问题三:为什么要分享和得到信息?

回答三:是为了了解她同事、朋友、家人的生活。

问题四:为什么要了解别人生活?

回答四:为了知道自己是不是被需要。

问题五:为什么在意这个?

回答五:因为害怕被圈子抛弃。

五个为什么连问下来,用户的底层真实需求出现了,就是害怕被圈子抛弃,这个恐惧感才是设计该产品中最需要把握的地方,产品的设计需要不断安抚、减轻这种恐惧感。

如果不连续追问下去,我们很容易被表象迷惑,永远得到的都是“一匹更快的马”,而没想到给用户造出汽车。

二、用户行为无法骗人

调研行为中用户的口头承诺几乎毫无意义,因为只有行为才能体现用户的真实需求和真实想法。

梁宁曾举过这么一个案例:索尼打算推出一款智能音箱,召集目标用户调研讨论,新品应该是黑色还是黄色,讨论结果是普遍认为应该是黄色,最后组织者为了对用户表示感谢,说能免费送一个音箱,结果每个人拿走的都是黑色音箱……

典型的“用脚投票”,用户“嘴上说不要,身体却很诚实”,但通过对用户行为的观察,就能找到真正的需求。

若是拿不准用户的需求点,那就跟用户浸泡在一起,在用户身边观察用户如何使用产品、使用过程中有什么不便,潜入用户群中观察用户们都在谈论什么……只有观察用户的实际行为,才对我们的产品迭代、营销推广有意义。

三、挖掘用户描述性内容 

虽然调研所获得的结论大多都是错的,但并不代表调研和访谈没有价值。我们需要在众多的调研内容中拨云见日,挖掘真正的需求点。

描述性内容才是用户真正在意的,比如说通过调研用户会告诉你需要“一匹更快的马”,那么在这个结果中,“马”根本不重要,重要的是“更快的”,因此你可以造一辆汽车给他。

描述性的内容是与用户要达成的任务直接相关的,而非描述性内容往往是实施用户任务的众多手段之一,我们可以有选择地忽略掉。

再比如你向女性调研,结果是她需要一个“更保湿的化妆水”,那么“化妆水”的信息是不重要的,因为用户对产品并不专业,而“更保湿的”才是重要信息,因为它与她想要达成的任务直接相关,因此,你可以给她做一个更保湿的乳液、更保湿的面霜均可,只要能够完成她使用场景下的任务。 

当然我们还可以用第一点中所说的方法追问下去,“为什么需要更保湿的化妆水?”,追问到最后答案可能是“希望看上去更年轻”,那么你的产品思路就顿时又开阔了,用户想要解决的最核心问题是“如何让她显得更年轻”。

结语 

通过不断追问“为什么”、观察用户行为、捕捉用户描述三个思路,你就能够有效挖掘出用户的真实需求,只有把握了用户需求/用户洞察,才能让产品和营销立于不败之地。

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