用户的痛点、爽点和痒点,对应的营销应该怎样做?

来源  |  营销航班(ID:YXHB18)

作者  |  Lisa

导语: 

本篇为你解决痛点,爽点,痒点,以及心理学知识如何在营销和文案中输出应用。找到产品性感的时机,然后卖出去。

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说到韩剧,想起了7-8年前的我。曾如痴如醉的沉迷于它,每晚看到凌晨1-2点,被我妈骂完,又偷偷的爬起来继续看。

很多人可能会说,看韩剧的女生都是花痴,就是冲着颜去的。其实,回过头来看那时的自己,这并不算真正的原因。我觉得韩剧,更多的是满足了我们很多女生对想象中理想自己的需求——即使长得普通,没有傲娇的颜值和身材,也可以有帅气多金又痴情的男友,收获浪漫唯美的爱情......用产品大神、中关村才女梁宁的话来说就是,它满足了痒点需求,即满足我们对虚拟自我的想象。

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除此之外,她还介绍了另外2种产品机会——痛点和爽点。怎么理解它们呢?

痛点,多数时候是指尚未被满足的,而又被广泛渴望的需求,得不到满足还会让人恐惧。比如,女生因为长的胖,老是被男朋友嫌弃,于是想通过吃减肥药来解决遭嫌弃的痛苦。

爽点则是指,能被即时满足的需求。比如,炎热的夏天做完户外运动,水分大量流失后,狂热不安的你想解渴,立马就能喝到一瓶冰镇汽水的爽感。

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这时候,你可能会问,那我的产品是该选择痛点、痒点还是爽点呢?

这就需要从用户身上找答案了,根据他们购买你产品时的决策来定。

1)当用户的决策偏理性

如果你的产品,让用户考虑的是未来、考虑别人,是重要难点问题,金钱成本、时间成本也高,这时候用户的决策成本高,他会偏理性,利用各种逻辑推理等综合评估你的产品是否符合他的需求。建议考虑痛点或痒点。

2)当用户的决策偏感性

如果你的产品,让用户考虑的是现在、考虑的是自己、决策轻、比较容易做到的。这时候因为决策成本不高,用户会偏感性,可能会因为感觉上的爽而购买你的产品。那你可以考虑痛点、痒点和爽点中的任何一种。

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1)比如,很多健身房的办卡套餐服务,让用户考虑的是自己的健康、形象的管理——考虑未来,时间成本高。用户在做决策的时候会偏理性去分析这个服务值不值得买,值不值得付出时间。

这个时候,可以戳中痛点去说服用户——还没到中年,就活成了中年妇女样,身体抵抗力下降,皮肤变差,还要遭老公的嫌弃,被小三比下去。通过用户对未来的恐惧,来促使他们办卡。

也可以利用痒点,对用户虚拟形象的描述去打动用户——40岁的我依然是少女,有傲娇的身材、细腻的皮肤,受众人宠幸。而你早已成了中年妇女,一身的赘肉、满脸的雀斑,遭老公嫌弃···

2)比如我们都熟悉的可口可乐,作为一种高热量的碳酸饮料,显然是不利于身体健康的——不让用户考虑未来,只考虑现在、支付成本低。

这个时候可以诉说爽点——如前面所说,炎热的夏天打完篮球,大量出汗后,狂热不安的你立马就能喝到一瓶冰镇可乐,爽呀!

可以利用痛点——炎热的夏天,剧烈的户外运动让我干渴难耐,喝水补充不了能量,喝果汁饮料显得不够酷。一口可口可乐下去,能量瞬间补充回来,还让我看上去很酷。

也可以利用痒点打动用户——终于可以像鹿晗一样,品味这够爽的感觉了。

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想促成用户下单,有了痛点、痒点、爽点之后,还需要选择有效的改变用户购买态度的路径。

用户决策偏理性——产品机会:痛点/痒点——改变用户购买态度的路径:中央路径处理。

用户决策偏感性——产品机会:痛点/痒点/爽点——改变用户购买态度的路径:外围路径处理。

具体是这样的:

1)当你的产品,引发的是用户偏理性的决策,痛点/痒点是比较合适的产品机会。这种情况下,你可以通过【中央路径处理】即利用逻辑、推理和深入思考来说服用户购买。

具体可以利用大量灌输各种事实、统计数据、证据、证书、报告和历史档案,将它们融入你最有说服力的产品销售推广中。

比如,在房地产行业,通常一套房子是几百上千万,可能要花掉一个家庭大半辈子的积蓄。这时候,用户的决策就显得比较慎重了,会表现的比较理性。这时候可以诉说痛点,错过这套房可能再也买不到这么性价比高的房子了。然后通过大量灌输给用户各种购房数据、统计数据、证据、质检报告和历史购买档案等来促成用户购买。

2)当你的产品,引发的是用户偏感性的决策时,痛点/痒点/爽点都可以是产品机会。这种情况下,你可以通过【外围路径处理】即通过利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服用户。

具体可以在广告、宣传中填满色彩缤纷、令人愉快的形象,幽默或熟人欢迎的主题,或者名人倡议等。

比如,卖电动牙刷的商家打的卖点是电动牙刷可以有效清除,用户使用普通牙刷去除不了牙菌斑(痛点),再加上专业牙医推荐(名人倡议)等来说服用户购买。

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那如果有些产品容易让用户启动理性决策模式,而手上又没有大量的数据、证据、历史档案等来说服他们,该怎么办?

在用户启动理性决策前,先让他进入感性决策模式。

在分析具体做法前,让我们先认识下大脑的功能结构。

前额叶:通过高级进化,人类区别于动物的结构,负责理性判断和控制等。

边缘系统:是最原始的结构,具有及时行乐、消遣等的本能属性。

如果想要用户在启动理性决策前,先进入感性决策模式,则可以通过刺激人的边缘系统,启动人类及时行乐、消遣等的本能属性达到目的。

具体可以是:

1)先发调动用户情绪(恐惧、愉悦、害怕、担心···)

比如,你是做儿童在线教育的,可以在你网站的登录页最前面,放一张标有:每年全球有XX万名儿童沉溺网游,犯罪字样的图片。在用户查看你产品页面前,就已经将他们的注意力聚焦到恐惧和损失上,从而有效刺激他们购买的意愿。

2、用想象力唤醒用户对时间的感知

社会学家曾做过一次实验,让一群大学生戴上VR眼镜,看到自己PS成老年人后的样子,结果这群大学生比另外一群没有看到自己老年样子的大学生,多规划了一倍的退休金。

3、降低初始行动门槛

对一些门槛比较高的产品,可以通过先推出免费试用版或测试版产品。比如,得到APP每个订阅专栏上的免费试听课。通过免费试听,可以有效的促成用户购买。

总结 

1、 你的产品也可以通过满足用户的痛点、痒点、爽点需求,找到产品机会;

2、 具体要考虑用户的决策方式,来设定相应的产品机会;

3、 想要促成用户购买,仅满足用户的痛点/痒点/爽点需求显然不够,还需要选取有效的改变用户购买态度的路径;

4、 有些产品在用户启动理性决策前,可以让他先进入感性决策模式,进行说服。

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