还在这样做APP,你就是在浪费90%的时间和金钱

来源  |  运营课(ID:yunyingker)

作者  |  引子学院

在过去的一年里,引子学院为数十家城市生活社区提供了运营教练服务 。

这些城市生活社区都在做APP,一年时间里有实现日活两倍以上增长的,有一倍以上增长的,也有增长在50%左右的,也有几乎没有增长的。以50%为增长目标的话,我们算了下75%以上的成功率。

我们在提供运营教练服务的同时,发现了许多通病,也不断在调整服务的形式。

在农历新年到来之前,我们把我们看到的、我们思考的和我们带领合伙伙伴们去做的一些要点,在这里与全国各地做城市生活社区APP的同行做个交流。

1

产品运营的典型思维是:用户思维。

运营一个产品之前,先得定位现阶段的目标用户群

目标用户群,不宜过大,也不宜过小。

有些APP一上来就是要覆盖18-80岁的男男女女老老少少,这对非垄断期非成熟期的公司来说必然是不合适的。

不宜过小,是要测算你的目标用户群的市场规模,再根据你的目标往回推算这个市场是否够大。比如说,你选定的目标用户群是:18-28岁的年轻未婚女性。市场规模是7万,你的目标是年底日活1万,这也就意味着你的市占率*日活率*市场规模=1万,一年期的日活率一般20%算不错,市占率假设你做到了60%,也就意味着是你需要有8.3万+的市场规模来支撑目标实现。显然,你的目标人群还需要做小小的扩容,比如18-35岁的年轻女性。

目标用户群是随着你的目标实现而变化的,比如说前例你实现了18-28岁的年轻未婚女性市场的目标,市占率达到了80%以上,日活率做到了20%以上,基本上属于饱和状态了,你可以对目标用户群进行扩容。也有APP认为我就是要把目前的目标用户群做到极致,那也可以继续追求市占率和日活率的进一步提升。

城市生活社区APP领域,2017年发展特别快的余姚明生活APP,成功的先决要素是敢于聚焦定位在一个更窄的年轻群体里,做到预订目标后,开始逐步扩容。许多起来比较快的APP都有这样的特色,这也是引子学院与合伙伙伴约定的第一项工作。这个工作的典型成果是,比如MAGAPP体系里的80%以上的经典案例都是引子学院的运营教练合作伙伴;千帆体系里也有许多这样的例子。

2

目标用户群的定义,其本质是学会聚焦。

聚焦不是意味着放弃,而是阶段性的选择。

你的精力有限,你的时间有限,你的资源有限,这些会逼着你学会取舍。

你的竞争对手,你的市场态势,你的优势劣势,这些会逼着你学会找切口。

我们在前期做运营教练,核心的工作都是在和伙伴们做选择,选择一个能在安装用户规模、活跃用户规模、付费用户规模都能达成目标的方向,选择一个能在本地居民、本地商家、本地政府等利益相关体中展现影响力的方向。

没有方向,就是无头苍蝇。

非常可惜看到的是,许多APP没有明确的方向,只是隐隐约约要奔向一个遥远的目标,正因为不明确,所以缺乏实现目标的有效路径。

看到什么热门就上什么,看到什么产品就买什么,看到什么活动就要方案……行动之前缺乏思考:我到底要成为一家什么样的公司?我到底要服务一群什么样的人?我到底要做一个什么样的APP?

浮躁的背后,并非冲动,而是迷茫,以及被人推波助澜出来的焦虑感。

3

再好的运营方案,没有执行力就是扯淡。

执行力有两个必要条件:一是有专门的负责人,二是行动和行动后反馈。

在复盘执行力这件事情上,我们发现了一个APP团队必须要有一个专门的负责人,不可以没有负责人,也不可以有多个负责人。

负责人应该具备什么样的特质呢?一是要有担当,能对工作的过程性目标和结果性目标负责;二是要有想象力,能围绕目标用户群和社区气质做出有意思的运营方案,并安排落实;三是要有很强的学习和总结能力,能在学习后进行总结复盘,在总结后定标准规范,在后续的实践和学习后,再次总结复盘和升级标准规范。

关于行动,一次行动不难,两次也不难,难的是根据标准规范做长期的行动。比如说,定了首页每天更新10条帖子,定了每天推送3次,定了每周要上两个话题,有些APP也并不能保持稳定的节奏去每日行动。

行动不难的话,行动后反馈就难了。能做到每个帖子更新推送完的1小时,去观察和分析数据情况,并记录在册,在一段时间后找到最佳标题规律、最佳推送时间点规律、时间和内容类型的最佳匹配规律,在规律中找到改进点……会去这么做的寥寥无几吧。看到这段话的你,可以回想下自己的工作。

缺乏总结的行动,缺乏沉淀的行动后反馈,无助于团队和社区的成长,确实是非常可惜的。

4

那天我发了一段话,我所看到的城市生活社区APP的怪现象:

  • 明明是小团队,却学大团队的工作量;

  • 明明是小城市,却学大城市的操作手段;

  • 明明是刚起步,却学成熟阶段的大而全;

  • 明明用户不时尚,却学时尚城市的做法……

这每句话,都有所指的,也能够找得到对应的案例。

只有一个编辑的APP每天头条更新40条内容,人家可是三四十个编辑抢头条的。那个可怜的编辑在好帖量本来就不多的社区里矮个拔高个得选内容,内容不够还要自己编,实在不够只要有图片就上了,长此以往,这个编辑忙于应付数量而做不好帖子,用户也会因为要从40条内容里寻找5个好帖子而感到不爽。一个好帖,胜过10个普通帖;一个爆帖,胜过100个普通帖。关于如何做爆帖,引子学院私享会邀请过义乌十八腔的原创主编分享《如何让地方站持续稳定地产出爆帖》。

明明是小几十万人口的小地方,却去学千万级大城市的做法,水土不服,用户也认知不够导致并不买单。

明明是刚刚起步,当地还有各种对手,却想一口吃成胖子,民生、美食、亲子、家装、相亲、结婚、育儿……一切能做的都冲进去做,买了各种产品各种插件,最后没有一个运营起来。看上去在当地什么都在做,但没有核心竞争力,缺乏议价权、定价权。为了做那么多业务,到处招人或者是给现有员工一人多岗什么都干,最后的结果很难说满意。

也有明明是一个用户群并不懂前沿时尚的城市,去学惠州、杭州、宁波这样的城市APP,抄那些时尚APP的界面、话题、活动,最后数据难看还被怨抄袭。

每一座城市都有自己独特的魅力,每一个城市生活社区APP都可以有自己的气质。

5

  • 去明晰愿景:我们到底要成为一家什么样的公司?为这座城市贡献一些什么?

  • 去设定目标:当我们看到什么的时候,意味着我们接近了愿景?

  • 去定义目标用户群:我们为一群什么样的人提供服务,能让我们更快实现当下目标?

  • 去定义要提供的服务:我们为这群人提供什么样的产品和服务,能满足他们最关键的一系列需求,让他们愿意首选我们来为他们服务?

  • 去定义每项服务的具体内容:做的内容是哪几类?话题活动可以做什么?工具有哪些?行业有哪些?还有什么呢?

新的一年,请留一天时间想想:我们为何出发?我们去向何处?我们因何存在?我们如何去向彼岸?

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