“热点”营销已死

来源  |  非主流朱(ID:leileitalk520)

作者  |  朱小磊

文章开头,我们要来说一个古老的故事。去年12月6日,日本京都的HIT-POINT公司推出《旅行青蛙》,市场反应很平淡。

1个月后,互联网在把它推到了App Store的第一排名。我是没弄明白,它的社会化传播为什么会有这么快?

但是营销人们是非常敏锐的,他们很快捕捉到了热点:

那只蛙,那个屋,那口堰塘。

然后汉堡王跑来抓热点。

接着,杜蕾斯官微来Gank!

董明珠也来了。

小黄车也来了。 

知乎刘看山也来了

“热点”的最大作用是刺激神经,你每天看到家里面的白色墙壁有什么感觉?某天,墙上多了一副作品,你会心里舒爽上好几天,后来,墙壁粉刷成了黄色,你又会激动好几天·····

当你只是在一个地方看到某个热点的时候,你会受到刺激,当你只是在两三个地方看到热点的时候,我们也会受到刺激。可是,现在的状况是BATX 每个平台上的成百上千个媒体,每周都在抓热点,谁愿意放弃热点不抓?

我们看到的不再是“热点”,而仅算作“信息”了。对于“信息”还不是特别“珍贵”的信息,就像是看你家的白色墙壁一样。

成千上万的营销人去哄抢“热点”,心里嘀咕着“我得借波势,也许会火”,然后套上自家的品牌“XXX”,发布。

我们这样做,实际上是让品牌去迎合热点啊!用各自的品牌去成就热点!这是一个诅咒。 

结果导致,“热点”本身无限被放大,“品牌”本身无限被缩小。所以我说:“热点”营销已死。

这就是市场上的景象。热点都是一样的,而“我的品牌”都是不一样的。整个传播的结果就变成了热点越来越大,“我的品牌”越来越小。

新品牌的热点创意的”记忆占据”,是不及老品牌的。这说明,当下我们认为的“热点”营销,其实“记忆占据”效果并不佳。

站在用户的角度,“你能记住几个最近一月内发生的社交热点?”,60%的用户表示只能记住1-2个。这只是问的热点本身,那后面的那些abcd品牌呢? 

站在营销人的角度,“你认为在朋友圈的借势营销有用吗?”(这里请将“借势营销”狭义的理解为“热点”营销)回答是五五分,大家显得很焦灼,但可以说明的是,对于“热点”营销,一定是通过一定地思路处理过后才会有效果,而纯粹的搬“热点”是没什么意义的,下文见析。

如果“热点”营销没有死在你面前,你能迅速捕捉,并创作吗?

有位朋友@草莓君,在2016年的时候说,“我用了两个月,做死了4次‘热点’营销。”(下面是部分内容)

一、刘诗诗和吴奇隆2016年3月20日(周日)大婚,第二天,上班时间到。事件的热度还在维持,于是有了写一篇热点文章的念头。因为是偏私人娱乐性,角度比较局限,最后选取了品牌借势的方向写作,既结合了热点又符合公众号本身的定位。

但心有余而力不足,一个人完成选角度、找资料、找图片(没有头绪到处乱找的)、修改、排版的全过程,等发布出去,已经是晚上9点。热点早已消退,看的人寥寥无几。

觉悟到:1.相关人员必须具备敏锐的洞察力、反应能力;2.很需要团队作战;3.需要自己的数据库足够强大;4.相关人员联想力强。

二、4月12日,活在教科书里的科学巨匠——英国物理学家霍金。没有任何预兆,一条发布在10:12的微博引来数以百万计中国网民的响应。每刷新一次页面,他的微博就增加数万粉丝,热点即将来临! 

随即着手,当时出了好几篇相关文章,但内容普遍简单,所以,我决定写全面一点,深入一点。然而,等我详细地写完一篇文章,已经是6个小时之后的事情了,再加上排版,发布出去是下午5点。在这期间,文章再次泛滥成灾,没有突出亮点的只能石沉海底。

觉悟到:1.我自信吗?在犹豫吗? 2.我的速度足够快吗? 3.如何快速写一篇突发性热点文章? 4.短时间内找不到角度入手怎么办? 

三、4月14日,科比职业生涯的最后一场比赛,世界瞩目。从去年11月份发布的退役声明中,可以准确推算出科比正式退役的日子,并可预见热点爆发的必然性。 

这时候,就是“发布时间”以及“内容吸引力”的角逐。

但,我在科比比赛的当天才知道该信息,因为兴趣使然,从不会主动关注篮球甚至是体育资讯,在时间上输了一大截。然后,在写作过程中,花了好几个小时去了解科比此人。最后,鉴于对篮球知识的欠缺以及主人公的陌生,走情怀的角度完全表达不出该有的感情,写的生硬。发布时间也已经是下午5点,错过科比最后一场比赛结束已经数个小时,时效性完全没把握好。 

四、4月14日,太阳的后裔迎来大结局,再次掀起热议狂潮。这部韩剧,你或许没有看过,但一定听说过,它的热浪足足持续了2个多月,让无数自媒体人、段子手、运营人为之疯狂,数以万计的文章铺天盖地般袭来。

然而,真正把热点做好的,少之又少,大部分都被淹没在泛滥的热潮中。我就是失败者之一。

作为韩粉加运营,写这样的热点再适合不过了。但是,对于这部隔几天换个话题占据热搜的韩剧,我没有抓住特定时间段的爆发点,只是随意选择了开始的时间;另外,在已经知道有非常多同角度热点文章的情况下,还是选取了营销分析为入手点。文章在大结局的前一天发布出来,本该是热点爆发的小高潮,却意外的冷清,效果甚差。 

如果“热点”营销没有死在你面前,你能区分热点营销与“热点”元素吗? 

当我提出这个问题的时候,我想了好一会儿。热点营销是什么?“热点”元素又是什么?难道“热点”元素做多了,就构成了热点营销吗? 

我认为不是,热点营销根本不存在,所以本文提到的“热点营销”,都将“热点”打了引号。它不是一个专用名词,更不是一个营销体系。 

比如这些我们常见的营销体系,直复营销、整合营销、口碑营销、互联网营销等。它们都是多线程的,不依靠单一元素。 

例如直复营销,它是从电话、邮件、电视、邮寄目录等途径把变化多样的促销信息推送给消费者。 

再例如口碑营销,是把产品做出特色,然后辅加各种传播元素(包括热点)(段子、鸡汤、忠言等),并为用户在线上线下传播创造各种便利条件。

而热点营销是单线程的——想办法抓住“热点”配上自己的品牌,然后推送。如此而已。

至今,没有任何一个学者提出过,热点营销。

高兴的时候就抓波“热点”,不高兴就懒得抓,这是完全可以的。 

因此,准确的说,抓热点叫作添加“热点”元素,当然也可以叫作“热点”营销,但它一定不会是热点营销。

添加“热点”元素有什么作用?(或者说,“热点”营销有什么作用?)

第一个作用,添加“热点”元素进文案里,让文案变得新鲜有活力;把“热点”元素添加进产品里(比如ofo小黄车的“中国梦”系列、“小黄人”系列等),让产品更有生机,这是“热点”的基本作用。

第二个作用,让“热点”本身也变成一个载体,来承载某种文化。这个很难做到,目前我只发现了杜蕾斯做到了。下文分晓。 

如果“热点”营销没有死在你面前,你能呈现“热点”的第二个作用吗?

要实现“热点”的第一个作用,非常简单,任何人都可以。

比如,大疆无人机,面对旅行青蛙的火爆,想做一下“热点”营销,于是在蛙院子上方加了无人机、屋里坐着的蛙的手上加了个无人机,文案:“自从有了农机,回家种田成了多少蛙的心愿。”、“忘了从那天起,出门就带无人机,在家乖乖擦飞机。”

比如,文首美的空调对旅行青蛙的“热点”营销,加个空调在蛙的屋子里,然后写一句文案:“不管你旅行到哪里,温暖一直在家里。”

再比如,文首小黄车对旅行青蛙的“热点”营销,把蛙加到ofo车上,然后写一句文案:“小黄车看世界,听取蛙声一片。”

你想想,当你作为一名用户,看到它们有什么感觉?有转发传播的冲动吗?我的第一感觉是:令产品新鲜、有活力了一些。但是没有转载的冲动。

为什么会这样?根本原因是他们只是简单地添加了“热点”元素。

也就是说,他们只是将产品作为一个载体,然后添加了“热点”元素,让“热点”本身来勾引用户,最终使得用户有种新鲜的感觉。

而杜蕾斯不同哦!他们虽然也是以产品作为载体,然后添加了“热点”元素,但是他们并不依靠“热点”本身来勾引用户,而是把“热点”也作为一个载体,承载上“性挑逗”这种文化。以“性挑逗”文化来勾引用户。

你看,杜的主打,为什么不是温情路线?硬汉路线?女权路线?偏偏选择了“性挑逗”路线。比起前三者,“性挑逗”路线源远流长,在中国还正好一直被压抑着,“提起荤段子,真带劲儿!”

我这里给大家随便贴几句:

《战国策·韩策二·楚围雍氏五月》:“妾事先王也,先王以其髀加妾之身,妾困不疲也;尽置其身妾之上,而妾弗重也,何也?以其少有利焉。(一条大腿放上来觉得累?全放上来不觉得累····)

清代《笑林广记》师父夜谓沙弥曰:“今宵可干一素了。”沙弥曰:“何为素了?”僧曰:“不用唾者是也。”已而沙弥痛甚,叫曰:“师父,熬不得,快些开了荤罢。” 

白居易的弟弟白行简的《天地阴阳交欢大乐赋》,尺度之大,我都不敢写出来了,绝对要被和谐。

所以,这些年杜就当起了勇士,弘扬着“性挑逗”。

你看看杜蕾斯的“性挑逗”:

去年3月iPhone7红色特别版很火,杜蕾斯出了个文案,把红色iPhone7的海报上的手机换成套套,“现更以红色呈现”改为“Rednow”(现在红······)

(2017年末的时候,杜蕾斯只发了一句话)跨年夜想好怎么过了吗?

床头有生物课教材图和一堆纸巾,电脑上显示着91pxxx.com的画面,墙上挂着死去的兄弟们的照片,柜子里有无数情趣用品待用,楼下还有飞镖和靶子随时联系发射,消防栓用来浇火气,万事俱备,就是出不去。(杜蕾斯对旅蛙截图修改后的文案)

看完了这样的杜蕾斯,我一直认为杜蕾斯没有做“热点”营销,它是让“热点”本身变成一个载体,来承载某种文化。这个某种文化叫作“性挑逗”,以“性挑逗”来勾引用户,激发传播,至始至终。

如果“热点”营销没有死在你面前,它可能会让你的品牌变成一个疯子。 

“热点”营销实际上是很难的,往往9败1胜。

我们只会简单地添加“热点”元素,而不会运用“热点”元素的第二个作用时,传播量也许还不及普通的其他文案。(因为当前太多企业、营销人都拼命地简单地抢“热点”,造成热点刺激的钝化) 

例如,文首提到的,汉堡王的“旅蛙蹭热点”微博,转载量、评论量分别是396、116,而这条微博上下的4条微博的均值是1162,403。

Ofo小黄车的“旅蛙蹭热点”微博,转载量、评论量分别是8、69,而这条微博上下其他4条微博的均值是46、95。

(知乎)刘看山的“旅蛙蹭热点”微博,转载量、评论量分别是76、95,而这条微博上下其他4条微博的均值是72、43。(略高一筹)

最后来看看杜蕾斯的“旅蛙蹭热点”微博,转载量、评论量分别是22687、7062,而这条微博上下其他4条微博的均值是56、176。 

以上数据证明,没有做到“热点”营销的第二个作用的微博,蹭热点的传播量也许还不及普通的其他文案。在这样真实的事实下,如果还想依靠“热点”取得成效,只有2个办法,一高频推送热点,二广抓热点。 

一旦用了这2个办法,我们会发现,这执行起来还得将每次的“热点”营销内核三观整理一致输出,保持内涵的一致(比如杜蕾斯一直的内涵:性挑逗)。否则得话,品牌看上去像个疯子。 

品牌就像是人,一个人每次说话的风格截然不同,性格诡异,脾气无常,追求兴趣荣辱观一片混乱,试问,这还怎么交流啊!? 

文章到此写完了,我倒不是说“蹭热点”不行了,而是说,当下运用“热点”营销的营销人太多了,以至于把“热点”本身营销了,而没有营销到产品/品牌。

况且“热点”营销中的主要力量来自“神经刺激”,每次你都能抢先抓到“热点”还好,要不然等“热点”都变成“信息”了,“热点”营销还有什么意义? 

所以,未来存在的更多会是“热点”元素,以此来提升内容、产品的活力,或者有水平的营销人赋予“热点”元素第二个作用——让“热点”变成一个载体,来承载某种文化。

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