2018年,我们要怎么写文案?这是我看过超实用的回答!

来源  |  文案的美(ID:smartcopywriter)

作者  |  键人林育圣

又过了一年,又写了一年,有没有感觉今年比去年更熟稔了呢?薪资更好了吗?

到了2018年了,各个行业都在演进,我们今年的文案该如何学习呢?

一年一度的方向大整理又来了,这一篇一样不开原创,只希望大家都能找到自己的新年新方向。

前言说完了,让我们进入到正题吧:2018年,我们要怎么学文案呢?

2018的刚开始,我们就面临了许多可能的挑战,来自三个领域:

科技技术的挑战:坐你旁边的设计都在紧张了,你还以为自己可以幸免吗?

社群厌倦的挑战:有些套路真的很多年了,每一个热潮都越来越短暂,你能想出新东西吗?

素材多元的挑战:影音化越来越严重,连写故事都要做成影片当跑马灯了,你还以为文字只是文字吗?

看到这三个挑战,其实主要精神就一个,也是我们常劝大家的:

你可以一直写文案,但不能只会写文案。

文案做为创意之初,固然重要,但并不是在消费者眼中最重要的。大多数时候我们就是一种衬托,读过赏过笑过,然后目光留在那面设计美图上,听过阅过闻过,然后心思留在刚刚那幕影里。

文案就如大雨中开过情侣身后的车影,是整个场景的氛围却不是主角。

我们就有如风暴中的中心卷,人们最后只会注意到雨强风烈,而不知曾有中心平静的存在。

这点感慨新的一年将会加剧,几乎没有回头路的地步。

如果说去年一年,是大家感受到文案的重要,变成人人都需要会写文案,那今年的一年,就会变成大家发觉只有文案是不够的,文案这点刺激已经无法满足消费者了。

所以我们今年学文案,该往这三个面向走:

1. 给文案延展空间。

2. 给读者参与空间。

3. 给品牌聚焦空间。

这些观念在我们去年一整年的文章里,都有稍微提到一些概念,而今年将这部份更具象地表达,也列出可学习的技能,帮助大家在2018年学文案上更有施力点。

我们一个个来解释。

01.给文案延展空间

文案早已经是营销单位所写的内容了,而成为是许多社群上,人人都可能创造出一句经典的文案了,那些社群段子、笑话、热点,都可以经过一些巧思,而成为绝妙的文案切入点。

因为文案是有影响力的文字,是文化下的产物,文学表达社会,文案展示商业,运用在商业上,我们的文案不可能脱离社会存在。

在行销4.0中说到的架构里,有两个区块对文案来说是很重要的:认知(Aware)与诉求(Appeal)

(当然最后的倡导也是很重要的,不过这部份已经是整个营销单位的问题了)

关于认知:我们要知道文案是很重要的认知输入,给予消费者对于品牌有明确的认知,但又不致于把方向定死,这之中的界线要拉得很清楚。

关于诉求:要让消费者明确知道你的诉求,但又要与其他品牌不同,并且是能够让消费者记得并产生行动的。

这两种文案占了很重要的位置,也能说是一种定位的精神,因此文案不仅仅是将字写出来而已,而需要考量到以下三点:

1.思考到后续发展的可能:所以了解设计、图像表达、影像制作技术是必要的,你要知道自己的文案可以被怎么运用。

2.尝试着以图来思考文,以影来思考词:练习着不是先有文案才有设计,很多时候你只是最后那几句。

3.考量到你写的文案,在整个策略中的影响与变化:有没有可能因为这几句而影响了走向,是好的还是差的?

你的文案要有形状,但必须有弹性,不能死板板的,缺少解释空间的文案,将无法成为策略的武器,只会成为自说自话的落寞而已。

今年,学习新的技术吧,学会做点设计图,学会做点影片吧,即使不是为了公司,也为了自己更好地表达你想要的结果。

为你自己,延展文案的可能。

02.给读者参与空间

现在文案不只是一种宣传布达了,去年一整年中,我们已经看到了许多文案,是一种情感的挖土机,挖出你心中潜藏的感情,一堆文案就是要让你看了就哭,不然起码也要冷笑一声。

今年会更进一步,文案除了讲出人群的心理话之外,还要能够让人共同参与,我们要让文案有行动力。今年这个行动力,就是要让他们有参与感。

所以你不是写一句文案说你们家的品牌是什么样,是写一段话,跟消费者聊天,说说你们的故事,讲讲彼此可以有的交集。

参与空间的意义,就是你需要打造一个环境,引导消费者走进,然后在你给的素材条件下,说出他们的心声。

互动式文案可以透过许多技术做到,让消费者选择他们想要的词、让他们自己填入想要的内容、为他们生成独特专属的建议等。

你只要想,你写的文案,能够在不同消费者之间,都有不同却类似的感受吗?像是星座解释一样,或是读书方法一样。

参与是我们这时代做营销必备的元素,每一个品牌都在努力想要参与进消费者的生活中,相对地,我们也要让消费者能参与我们的品牌精神里。

你不再是列出什么四大品牌精神,而是让消费者写下他们认为你们是怎样的品牌,而他们对于你们品牌的精神会是什么。

我们写的只是最终结果而已,而掌握权,一直在读者手上。

03.给品牌聚焦空间

结合了以上两点,我们回归到品牌上,在2018年中,我们的品牌概念似乎很崩裂、消费者忠诚度不定,随时可能会被颠覆或超越,又看起来牢不可破。

文案要替品牌聚焦,但不是一个点上,而是打造出一整个空间场域。

不再是一个技术或产业领域,而在这个话题里,你的品牌就是唯一。

前几年我们都讲说要差异化,细分化,但是消费者注意力有限,你的产品可以有差异化,但是你的品牌要占领一整个话题空间。

谈到育儿就想到你们品牌,是用独特的OO技术奶瓶;

谈到教育就想到你们品牌,只有你们有XX老师;

谈到女装就想到你们品牌,有YY设计师在你们家,衣服都是ZZ风格。

如果常在营销领域的人来说,这其实不是什么新观念,但是在这一年来特别重要,我称为:圈地宠坏计划。之后会再写专文介绍步骤。

简单说,我们要打造自己的空间场域,圈起一块话题,然后把人留在里面尽情地、独特地宠坏他。让他离不开你们这空间。

所以你要有聚焦空间,以下五点是你今年要思考的:

1.你的文案,能够让消费者辨别出是你们家品牌的吗?

2.你写的内容,是能让消费者第一个想到你的内容吗?

3.你谈论的话题,能让同业看到就觉得这的确是你的强项吗?

4.你写的产品解决方案,是消费者的首选吗?

5.你说的愿景跟目标,有消费者相信并愿意追随的吗?

这是用文案可以塑造的空间,还有更多是用设计、影像、活动等可以塑造的,这部份就是整个营销、公关单位要一起思考的了。

今年,我们不应该再是追逐热潮的人,而该是圈地为王、播种耕耘的实做者,不再是寻找风口,而是扎实地盖栋小屋,开扇窗,让风徐徐吹进,成就属于自己的路。

结语

去年我们说文案即人生,今年我们希望人生有自己的精彩。

新的一年,三个面向之外,也提供一段话给你们:

进步不是一种比较,而是一种心态。学习不是你今天比昨天厉害,而是你知道明天要往哪里去。

祝福你们,一年比一年,都更知道自己的明天在哪里。成为别人的明天。

相关文章推荐:学会这17个方法,你也能写出好文案(8年经验吐血总结)

文案4大速成法则:借来的创意与重复的技巧

【关注更多宁哲网络资讯,微信搜索“宁哲网络”】

我的评论