周宁:大牌抢购运营的六大尴尬点

文/周宁 微信号:lastmedia

2017年,大牌抢购活动风靡本地生活服务类网站、自媒体,许多团队取得了非常不错的收益。但是也有不少运营者遇到了不少困难,看着别人做得很好,可是自己做不好、学不会。根据宁哲网络团队与厦门橙子数据对于橙子数据联盟伙伴的大量案例分析,根据我们对于使用橙子数据、嘟嘟微生活、啪啪圈的运营团队提出的具体问题,我们总结了大牌抢购的六大尴尬点:

尴尬点1、没有低价就玩不动。

许多人片面地将大牌抢购与低价挂钩,认为没有低价就无法运营大牌抢购,在客户不愿意提供爆品的绝对低价情况下,抢购活动就无法开展。在这种情况下,大牌抢购活动就步入了死胡同,客户难谈,推广完全依赖于低价。

尴尬点2、好货烂货傻傻地分不清。

很多运营团队都遇到过一款烂货作死几个群的情况,血的教训告诉我们:选品的标准很重要,对商品的基本了解很重要。可是,问题是多数团队都在依赖一个最不靠谱的东西:销售人员素质!

尴尬点3、产品品类单一,用户失去新鲜感。

由大牌抢购活动开始时的火爆到用户疲劳,需要多久的时间?商品的丰富度与活动的新鲜感如何建立与保持?许多团队做不过一个月就心灰意冷,开始怀疑大牌抢购似乎过时。

尴尬点4、客户认为贴本赚吆喝,没有参与度。

许多运营团队反应,说服客户参与大牌抢购似乎是个难题,客户总以为参与大牌抢购就是贴本赚吆喝,贴的钱似乎丢进了水里。那么大牌抢购对于客户而言究竟有什么意义?

尴尬点5、活动归活动店铺归店铺,活动热过了店铺热不起来。

有的平台,大牌抢购做得还不错,可是一遇到发展速度的瓶颈就想用新方法去克服,其中之一就是做店铺。须知:店铺与抢购的运营完全是两码事,本地小型的店铺平台运营难度绝不是小型团队所能承载的。比一比有赞的产品和团队规模,想想自己有没有胜算?

尴尬点6、用户就是用内容圈来的一拨,热过了这一波没有下一波。

大牌抢购的用户从哪里来?许多团队只知道在微信公众号推活动。几波过后,大家发现用户永远只有这么一丁点,拉一点新客户真难!

问题大家都已经体验与感受,不需要过多描绘,我们要将精力投入到问题的解决!我来总结上周我们与橙子数据共同举办的活动中,大家总结出的一些具体对策:

对策一:做好用户定位,精品、爆品、好货一个都不能少。

每一个网站,每一个公众号都希望自己拥有“有价值”的用户,价值意味着购买力。根据近期研究机构的成果,普遍认为区域平台的一大机遇来自于三四线城市消费升级。

传统商业的经验告诉我们,平台的商品布局必须做到三种品类的均衡,就是爆款商品、利润商品、高品质商品必须同时具备,合理布局。

也就是:

✔ 用爆款汇聚人气。

✔ 用利润商品获取利润。

✔ 用高品质商品(镇店之宝)彰显品质。

通常,大致比例为:爆款:利润款:高品质=2:7:1 。因此区域平台可以借鉴传统商业的经验来布局大牌砍价的商品比例。推爆款,秀镇店之宝,拉利润商品。

对策二、学会生意经,选品要做好商业与用户利益的均衡。

根据上述商品布局,团队的创始团队必须学会跟客户深度交流生意经,常用的好办法就是跟客户的老板交流生意经,理解他们的玩法。然后将生意经变成自己的工作标准,也就是了解所服务行业的优点缺点,了解每个行业的坑在哪里。这样才能做到有所为有所不为,不给骗子打工,协助优质商家更好服务用户。例如健身中心一贯宣传每天游泳平均多少钱,而大多数用户实际不可能每天都去,对用户而言是实际平均多少天去一次成本是多少钱。例如美发店总是宣传自己请来了多牛的防脱发专家,可是英国王子脱发也无可奈何,这说明防脱发卖的其实是一种愿景而已。

对策三、用户是运营出来的!做好用户社群和用户数据,持续补血。

永远不要忘记:用户是运营出来的!只会用公众号推广告,是涸泽而渔的玩法。砍价、大牌抢购本身能够积累用户,积累的用户往往通过数据体现。也就是,大家要开始学会用群、数据。

我们来看一个运营场景。假如你开了一家咖啡简餐店,通常的商业原则是<200座位的咖啡店,一般需要300名会员,同时主要覆盖的区域是周边六边形的3km。那么开店之初,在美团、点评、口碑上的推广都是具有价值的,对于店家自己的关键是如何将推广活动带来的用户转化为自己的300名会员。办法并不复杂,除了推广成本,一定要在内部设置1名会员多少奖金的激励机制,同时需要在内部反复培训员工售卖会员卡的技巧。

对策四、不要轻易碰线上店铺,以砍价、大牌抢购为主产品。

本地线上店铺有两大弊端:其一是引流困难,其二是产品很难与美团、点评、有赞等大公司抗衡。大牌抢购、砍价等活动本身的成功之处就是有效引流,而店铺很难具备引流属性。必须知道一点:砍价、大牌抢购是平台方在运营,而线上店铺是商家在运营。需要多少品类,需要多少用户,需要什么样的体验才能让用户习惯于用你的商铺而不是有赞的商铺?小团队运营本地线上商铺,绝对是不可能完成的任务。当然,这不是绝对的事情,我们也见过很少几例成功的,期待行业在这个点有所突破。

对策五、学会整合与策划,将抢购当作内容来做。

用户为什么对砍价疲惫?因为你没有花样!

业内有不少很好的案例,例如吃货节、火锅节等等。传统商业是我们学习的榜样,例如盱眙龙虾节、徐州伏羊节、玉林狗肉节。

活动如何入手呢?思考如下几个问题:你是否考虑过一个大型活动的主题?你是否布局过预热、推广的步骤?你是否考虑过推广的渠道布局?在团队开会讨论销售任务的时候,是否讨论了如何通过策划来促成销售呢?

原来,砍价也是一种内容,只不过它是通过商业活动来表达而不是通过单纯的文字来表达。

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