在做需求洞察时,我们如何理解用户?

来源  |  营销航班

作者  |  布风

编排  |  圣超

需求洞察就是发现用户的某种强烈的真实存在的需求。这句话有个前提是“发现用户”。反向思考就是“发现什么用户?”。所以,找到合适的用户群体,是需求洞察的第一步。

每个品牌在做产品设计或者推广的时候,对于用户是谁大部分时候都只是一个模糊的印象。

比如,白领这个定位,我们都知道白领和白领之间的区别还是很大的(甚至都不喜欢看同一部电影)。因此用户不够精准画像,就很难洞察到真实需求。 

同样的一个产品,不同的价值偏好的用户群体的需求千差万别。用户群体描述不够精准,导致找到的需求不够客观。

比如彩妆,会化妆和不会化妆的群体需求就不一样,而即使是同样向不会化妆的女性群体推广,自律性强的群体的需求是多样连贯的化妆教学;而缺乏自律和动力的群体,需求则是如何降低化妆的难度,如何赋能对化妆更有动力等。对于后者如果只是简单的提供化妆教程是无法满足她的需求的。 

所以,要充分理解用户,要用用户视角洞察需求,前提是需要通过用户样本确定用户群体特征。有了用户样本以后,我们才能根据样本信息制定用户访谈内容等。

TIPS:用户样本是基于用户群体的分析统计得出的“平均用户”,该平均用户具有目标用户群体的基本属性、价值偏好、消费偏好、审美偏好等特征。利用用户样本提供的信息,来洞察用户需求,才符合用户视角。

你的用户是谁?是需求洞察的第一步。

你的用户精准画像是什么?则是“用户是谁”的第一步。

那么怎么做用户精准画像呢?

STEP1: 建立假设

我们根据品牌的价值观和企业的资源等,先假设这个产品想要的用户是谁?我们能为这群用户提供什么样的服务?这些都属于假设。

我们以“洗发水”这个产品为例。先来假设我们刚刚提出的三个问题。

1: 我们的用户是谁?

25-35岁,一二线城市的白领,女性,月收入在10k-20k左右。在新消费升级以后,除去产品品质,更加注重产品的美学设计,喜欢MUJI这种性冷淡风格。

2: 我们能提供什么服务?

优质的洗发护发产品,开启头发护理新体验,根据不同的发质,不同的使用场景等提供分类更加细的各种洗发单品。

在假设阶段,我们就能看出,用户越描述越具体,需求是越明显的。 

STEP 2: 用户访谈

根据假设阶段的用户信息,选取符合假设阶段的特征的用户进行访谈,选取30人左右即可。用户访谈的目的是验证假设,以及发现没有假设到的信息。

用户访谈的技巧是由范到精。访谈的问题设计可分为5个层次

1:事实性问题。

比如用户的年纪、收入、发质情况、洗发水的使用场景,对头发护理的痛点是什么等基础事实。

2:行为性问题,指用户使用产品的具体行为过程,并且在过程里存在的喜恶等。

比如在使用先有洗发产品的过程里,最满意或者最不满意的是什么?

3:倾向性问题,指用户的偏好程度。

比如喜欢什么颜色什么味道,不喜欢什么拒绝什么等。

4:原因性问题,询问客户选择和行动的原因。

比如,你为什么更喜欢无味的?为什么更喜欢无硅油的?

5:建议性问题,指用户对自己遇到的不满是否有解决方案,或者对已有的解决方案有什么改进意见。

以上访谈设计从客观到主观,从基础事实到价值偏好,从产品不满到潜在的“期待”。可以为我们了解客户的真实需求提供了多个维度的参考。

STEP 3: 根据访谈内容优化第一阶段的两个信息

通过访谈以后,我们会在真实的客户已知事实里,找到很多信息,这些信息可以对我们的假设进行增减,来进一步让假设更贴近真实的客户。

此时通过收集到的信息,可以重新来回答我们第一步提出的问题,进一步明确用户是什么?我们能为用户提供什么服务。

不管是做产品设计,还是市场运营,知道我们的用户是谁非常重要。用户视角的第一步就是:找出我们的用户是谁。怎么找出?通过我们上面介绍的三步精准用户样本。

〖 总 结 〗

乔帮主说,用户完全不知道自己需要什么;而用户视角却告诉你,要在用户的已知事实里找需求。

这二者并不矛盾,用户确实不知道自己需要什么(最终解决方案),但是我们可以通过研究精准的用户样本,去挖掘到甚至用户都不自知的强烈需求。

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