新营销 I 一个品牌有很多故事可讲,别把公众号办成了“黑板报”

来源  |  古里奥(ID:coolioyang)

作者  |  古里奥

这已经不是什么让你眼前一亮的新鲜观点了: 新媒体迫使每个企业走向不断讲故事的新沟通阶段。有的品牌在持续讲故事中越战越勇,高歌猛进,引领潮流;有的却做着做着失去了方向和动力,回过头来反问一句: “我为什么每天要更新微博微信?” 然后决定减频减量,把注意力转移到“更大”的事情上去了。

今天我们不讨论为什么要做微博微信(以前反复说到过,欢迎翻阅),只说说到底一个品牌是否有那么多的故事可以讲。

这个题目其实跟我常被问到的一样:为什么你总有那么多的话题可以写?

我发文章的动机特别简单,就是分享这十几年的广告,营销和职场所思所想。既然是所思所想,就肯定有深刻的反省,也有日常的灵感激发,我不可能保证每篇文章都又深又广,但至少每次能讲一件有趣的事。

这就是所谓的内容策略。

很多品牌在开设初期似乎都有内容策略,大抵是:我的品牌+我的产品+我的活动+我感兴趣的热点,不外乎这些,但写久了就发现没东西可写了。一个产品,一个品牌的故事真挖掘起来肯定供货不足。

有这样困扰的品牌号其实问题是出在了没有设立好内容策略上。也就是说,上面所谓的内容策略其实不能持续发展得。

用“古里奥”的账号来推及,上面的内容策略就是:古里奥这个品牌+古里奥这个人+古里奥最近在做什么+古里奥感兴趣的热点。我这个人以及品牌的描述应该不需要五篇文章就可以讲完,如果我最近每天都在忙上班,那么后面几点基本也没有内容可讲了。这样掰手指算算,确实没什么好写。

但前面讲到,古里奥的账号是发表古里奥所思所想的渠道,并不是描述古里奥这个人和他的日常。这就是不够好的内容策略经常踩入的一个误区:

品牌账号不应用来描述品牌,

而是分享品牌价值与观点。

如果你不幸在上海开了一家咖啡店并开设了自己的微信号,那么在这片每五步就会有一个竞争者的大红海中,通过描述自己的咖啡新品,制作工艺和服务一定比较难胜出。但就“喝咖啡”这件事,你的店有什么不同的观点和思考呢?

可能,作为咖啡店老板,你认为这里是一段充满悲欢离合的社交时间;你也可能认为这是回归自我的最好空间;也可能这是一种充满知识的个人喜好;也可能纯粹是不想在家和公司待着的第三种选择。

不管你的态度是什么,围绕这些价值观可以分享的故事,人物,以及我们为了配合它所做的每件小事都可以拿出来分享,并激发提升相似人群的好感度。

“围绕品牌所在品类的价值观来分享故事” 可以将切入的角度有很多,包括:

1 背后的人

每个品牌的幕后功臣都值得歌颂,他们本人的故事往往是最活灵活现的品牌价值观输出。从公司的总裁创始人,到最前线的服务员和背后的行政人员,他们为什么会加入这个企业?他们希望从工作中获得什么?他们碰到过什么有趣的人和事?都是最好的故事题材。

不需要怕他们有一天会离开这间公司,相聚分离本是正常事,而很多时候离别可能又是一个有趣且值得分享的故事。而这些故事灵感最妙之处是,他们是本身就在持续自我更新和成长。所以故事可以总是源源不绝。

2 背后的思考

跟背后的人一样,消费者看到的品牌永远都是已成型得,但这些作品都是如何一步步被策划和执行成现在大家看到的样子呢?这背后一定也有有趣的思考和过程。一间咖啡店有桌椅杯子的选择可以跟大家分享,一间汽车企业一样也有设计理念,制造流水设计的几度修改与抉择。

通过更多阐述有上下游企业介入的故事,不但能有效促进产业链中的伙伴关系,也可以通过帮助别的品牌和产品的推广,产生对自我品牌的好感度和好奇心。

3 消费者感动

写消费者歌颂自己产品不是什么新点子,要走出“自我描述”的误区,分享品牌价值观点时就要从全新的角度去编撰故事。不需要一味追求消费者对产品异常满意的故事,可以更多的通过消费者如何与品牌分享一样的价值观来唤起更多相似群体的共鸣。

比如前面提到的咖啡店,如果想阐述 “咖啡店是回归自我的最好空间” 的观点,可以讲 “Y先生每个周六早上在家人都还没起床的时候总会来吃早餐,而他总是会带着一本日本漫画书” 的故事,或者可以讲 “两位相识20年的朋友每半年都会在这里相聚,坐了很久却说的很少“的故事。

咖啡店如此,汽车品牌也一样,如果汽车代表着一家人的幸福。那么我们不需要去讲哪些消费者通过买车获得了幸福,可能只是讲讲一些消费者从小对汽车的幻想和冀望可能更好,更多灵感。

4 品类价值观畅想

不管是出于对同行的呼吁,还是对自我价值观的更好表达,品牌账号可以对整个行业发出 “如果……,那就更好了” 这样的感慨。比如,如果咖啡店的椅子都有一个手工的软垫子,那就更好了。这不仅可以帮助消费正好理解我们品牌所崇尚的价值观,更能激发一些有趣的小改革和试验。

以上,是基于消费者层面的内容切入点的小思考。

新媒体沟通中往往受众较多,运营者除了要促进与现有和潜在消费者的关系,还要跟现有和潜在雇员,上下游产业链,媒体,甚至政府监管部门做沟通。如果从这些不同读者的角度看,品牌要分享自己的价值观,又有很多故事可以讲了。

但要提醒的是,跟这些独特的受众讲话,也一定要出于分享观点的立场,而不是自我描述和吹嘘。比如企业做了公益事业,这件事如何符合了品牌价值观?与其去说这个项目做的多成功,受惠了多少需要帮助的人,不如换个角度说为什么企业会选择这个项目来做,而要组织这样的项目会面临多少的问题,甚至自己企业的员工如何从不配合不接受到积极参与的。

套回上面说的几个可以挖掘故事角度的方向,一个公益项目也可以说背后的人与思考、消费者的感动和对社会/品类的畅想。这样比赤裸裸的公司活动报道,要来的可能更有意思一些。

这篇文章所分享的只是在品牌内容策略的角度上的思考和想法,它并不是为了快速跃进内容效果目的。我无法保证用这样的方式就可以文章阅读量剧增,粉丝数一直上涨,但至少它可以让我们源源不断的产出还值得一般大众阅读的故事,而不至于把公众号办成了自己的“黑板报”。

以上,同行见笑。

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