你所理解的消费升级,可能缺失了这几个方面

来源  |   南七道

作者  |   南七道 邱雅

消费者在过去数十年中,享受了经济发展带来的各种物质的充裕和好处。随着90后成为消费主力之一,消费毫不意外的迎来了新的一轮升级和模式调整。这也成为了创业者、投资人、媒体关注的热点。但是,尽管讨论得不少,但是关于消费升级的概念,依然存在诸多误区。

不是线上升级,而是线上线下和供应链的升级 

在消费升级上,有个非常流行,但是非常错误的观点,就是认为在未来,一切以线上为主,而线下只是辅助。

在经历过着十年电商、O2O等互联网产业的一路狂奔,我们发现即使线上再发达,也没有办法取代线下,即使现在阿里4400多亿美金市值,京东近600亿美金市值,合起来远超全球第一电商平台,4500亿美金的亚马逊,在全球都算是巨无霸。但是以手机为例,根据回收宝提供的数据,目前国内的手机销售,线上不过是整体的20%。80%通过线下完成交易。

马云曾经说,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。同样对于消费升级,也是线上线下的双重升级。而不是意味的强调线上或者单一的线下。网易开网易严选线下店,小米布局小米之家等就是最好的例证。京东五年预计开100万家便利店。马云的阿里,最新布局的盒马鲜生超市,就是典型线上线下结合的例子。

但是这两者各有着不同的优劣。线上从管理上来看,人员管理、场地投入相对比较轻,能够快速投入销售,产生流水。但是进入门槛技术门槛相对较低,随着流量越来越贵,谁在聚划算、百度关键词等推广和营销上,谁花的钱多,谁的流量就会越大。几乎没有绝对特色优势和门槛。

但是线下的最大问题就是管理和投入太重,选址、开店、人员、管理、培训等,都是一个很长的链接,而且每一个店可能情况又不一样。

但是,线下店最大的优势,在于核心地段,比如五年前的深圳湾还是一片荒芜,各种店面都很少。现在已经是腾讯新总部,阿里百度华南区总部等各大公司的聚集地。如果提前布局,拿下有地缘优势的店面,那将会把竞争对手甩开好几个竞争段位。

同时线下的店面,是一个消费者的连接点,除了自有品牌的消费,也可以衍生到其他相关服务。就像现在很多咖啡馆,除了买饮料,还有家具、书籍、数码产品甚至衣服。吃个汤是一家聚焦汤品的公司,但是它把顾客喝完的椰子交给合作方,加工成各种工艺品,摆放在店里。这样完成了汤品,衍生品等一系列的体验和销售,这在线上会大打折扣。正是因为如此,所以在未来,只有线上线下的消费升级,才会走得更远,也才更有市场。

在线上线下升级的背后,这一切的基础,在于供应链整体升级。这样的消费升级才是最终有保障和持续性的。

雕爷在2014年几乎抢占了各大媒体的头条,阿芙精油、雕爷牛腩、薛蟠烤串品牌营销的风生水起,雕爷也是踌躇满志。必须得承认,他是一把营销的好手,但是迄今为止,雕爷牛腩北京的店还是5家,上海1家。迟迟没有扩展。业内人士分析这是受到了供应链的限制,没有办法整体的优化和提升。雕爷确实是口味、营销、店面管理做了升级,但是后端最核心的供应链却没有跟上。

对于刚融完3000万的詹楚烽,他认为要想在消费升级中做大,关键点在于整合资源、保持创新,管理好整体供应链,构建自己的竞争壁垒。他创办的吃个汤,主打年轻人消费,旗下的子公司,包括自有生态农场、配送公司、培训学院,还有专门的产品研发实验室,甚至是越南的椰子提供商,形成了一条完整的生态产业链。

消费不仅在升级,背后还有消费降级 

消费者的品味文化,随着社会的变化,是在流动性变化的。在目前快速发展的中国当下社会,阶层是不断在变化和流动的,原来的上班族成为管理层,草根因为公司上市而财富自由等等,不管是向上还是向下,都是在不断的变化中。随着阶层流动,消费者群体的审美和兴趣偏好也在变化。

全球限量款爱马仕包包、4.8升双涡轮增压的Cayenne Turbo S,可能是被看做有钱有地位的符号。这些物品的本质,都是属于炫耀性消费品。贵的就是好的,这一类的所谓高端消费和理念,一度占领了消费者的心智。很多人以类似的消费为荣。但是,在90后成为消费主力后,同时由于市场的教育和消费意识的进化,用户们看中的不仅是多贵,而是类似无印良品等符合自己生活和品位的物品。

根据相关报告,按5万到50万美元的财富标准,中国的中产阶级人数在2015年已经超过1亿人,而且这个数字还不在不断的扩大。在中国,新兴的中产级阶以及他们的家庭成员,需要的是同时满足品质与服务的电商,而不是简单的商品销售。这个阶层呈现的消费能力惊人,后起之秀的网易严选今年第一季度,净收入就达24.6亿人民币,仅次于游戏业务。预计全年会到70亿左右。

已经完成多轮融资的吴伟,毕业于清华美院。在国内知名的设计公司工作时。频繁出差时发现,国内的酒店或旅馆,要么是万豪级别的豪华五星级,要么是7天式的快捷旅馆。作为设计师,他认为目前的酒店服务,已经严重跟不上消费升级后年轻用户的需求,在国内周边游领域表现尤其明显。于是他创立了态客,提供简约有品质的民宿服务,打造中国的精品民宿指南。

日本著名学者三浦展,在其研究日本消费的著作《第四消费时代》里提到:

“在经历过有这样一个社会,人们追求的不是经济高速发展和效益最大化,而是享受简约的生活方式。人们不再简单的认为购物使人幸福,而是问什么才能使人真正幸福。这就是第四消费时代。“ 

日本正是经历了物质消费变迁的每一个时代,而中国正在经历着这种变化。不管是购物、饮食还是其他消费。

不仅仅是产品的升级,更是用户心智的升级 

在消费升级上,首先是产品的升级,这是一切的基础,建立产品消费用户心智的升级。而在这其中,对于健康的重视程度高于物质本身,健康和健康的定义已经演变。健康不仅指疾病,而是指一个更全面的身心的状态,身体和心理健康状况同步。

在拿破仑时代,法国的贵族为了彰显自己的荣华富贵与格调,在用餐的时候,喜欢在食物上面撒上铅粉,会使食物口感变好。同时还喜欢把酒放在铅罐里面,让其饮用口感更佳。这些都是有身份的象征。结果到最后,许多贵族要么是把自己玩死了,要么是生下了残疾下一代,因为铅对人体具有巨大毒副作用。这是典型的消费心智需要升级的体现。

我们也不必着急着嘲笑古人,也就在过去的几年,很多人以吃鱼翅,服用犀牛角作为消费身份的体现,尽管很多医生反复强调里面根本没有什么营养,和人类指甲成分差不多,但还是抵挡不了土豪们的你争我抢,不过到了现在,随着常识普及和年轻人崛起,类似的消费已经逐渐退出主流。

阑夕在《消费升级,升级的是物质还是心智?》里说:

“无论是那些以一二线城市居多的高净值人口,还是在二三线甚至更低线级的人口,重复了一二线流转的行为路径,海外品牌都希望通过互联网抵达那些容易触达,亦或是传统渠道渗透不到的任何角落,为潜在的新兴客群提供多余却驰名的选项。而背后,需要付出的更多则是对目标客群心智的改变。”

而在这其中,关注最多的是健康升级。根据赫芬顿邮报消息,2015年今日美国的记者Bruce Horowitz,在60多个国家的30多万消费者中进行调查,更多的年轻消费者对食品成分,转基因食品,有机食品等都更为关注。健康、饮食当今消费的潮流。其中大多都是年龄在20岁左右的年轻人。在调查里的人中,四分之一以上的人表示,他们更愿意为将钱花费在自己选择的健康产品上。 

1990年后出生的年轻人逐渐进入到社会消费阶层,他们的消费和期望和习惯与前几代人的明显不同,尽管平均收入目前较低,但他们更愿意在一家提供更高质量体验的场所进行消费。根据哈里斯集团的统计,72%的千禧一代的消费更注重消费质量,而不是价格和物质。这种倾向迫使商家,随着千禧一代消费观念上升,做出改变。对于千禧一代来说,健康是他们每天的追求。

单纯的物质消费,已经不能满足追求个性化的90后的需求.他们同时想要的是个性化消费。在物质消费是趋同的情况下,身体是差异化是永远存在的。随着消费观念的升级,越来越多的用户发现,身体健康才是最大的炫耀本钱。 

回归到身体和健康本身,就成了一个大的趋势,包括Keep在内与健康周边相关的产业才如此蓬勃发展。在互联网运动产品为用户创造的价值的背后,真正的捕捉到了年轻用户对运动消费升级的强需求。

作为马化腾老乡的詹楚烽,白手起家时,接触到的一些圈子的话题很多是跑车、别墅等等,但是现在创业圈谈论的更多是有趣和足够酷的生活方式,健康在这其中有着极其重要的作用。大家更关注的长跑、骑行或者滑板。在这种趋势驱使下,他的公司聚焦在白领健康的消费。而不是简单的营养和口味。

马克思曾经说:“消费并不完全都是劳动力的再生产过程,真正的消费就是一种人性的恢复过程。”而中国的当下消费,就正在经历着这个过程。

本文由南七道和邱雅共同编译。

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