区域互联网生存状况报告(问题篇)

在本次区域互联网生存状况的调研中,我们通过自由提问的方式收集整理了七十余家站点罗列出的一百多个问题(注:并非所有站点都在问卷里留下了问题,每家提问的数量也各不相同,我们整理出了其中比较有代表性的问题),并对这些问题进行了归类,大致可以分为以下几个方面:

1.方向选择 43%

2.人才培养 23%

3.整体管理 8%

4.APP运营 6%

5.技术支撑 4%

6.网站营收 6%

7.行业运营 5%

8.内容运营建设 3%

9.其他(媒体化运营,业务流程等)2%

超过半数的站点,对于站点发展的方向选择非常关注,从近五十家站点提出的问题中,我们总结出以下几个关键词:

一、转型,盈利模式,投入产出比

转型:在过去的两年,甚至未来的两到三年中,转型必然成为区域互联网领域的核心关注焦点。平台的转型,运作方式的转型都是大家关心并逐步深入实践的,甚至有些站点背后原有的传统行业背景也希望在互联网运营的趋势下实现产业转型。在这些问题的动机上,我们可以感受到站长们对于未来的不确定性。有站长问:下一个风口在哪儿?我们可以看到从去年上半年,微信的兴起以及行业对于微信渠道的不断深入的运营和认知,逐步转到下半年对于APP渠道的重视,但苦于盈利模式的开拓目前尚无定论,APP热到去年年底已经逐步趋于冷静,而在今年上半年,IP、网红、视频、直播纷至沓来,都曾经阶段性地占据了关注点,但由于微信和APP的前车之鉴,行业目前对于这些新热点开始保持谨慎的态度,因为大家开始缜密的思考,新模式的开拓是否能够带来新的收入增长点?能否给公司带来更多的效益?

盈利模式:在几个新热点中,微信渠道的发展目前是最有起势,且相对具备一定盈利能力的模式,但必须看出微信的盈利模式与传统的PC渠道相比,并没有形成绝对创新的模式,基本还是原有的硬广、内容服务、活动服务的延伸,但是从用户的到达率以及传播结果的展示上,微信具有一定的先天优势,在用户习惯偏移的前提下,目前有成为市场主流传播模式的趋势。另一个取得阶段性突破的是IP运作,各站已经开始有意识的去制作属于自己的品牌IP内容产品,并通过热门渠道开始大力推广,以期获得商业上的回报,爆店(以微信为载体,结合传统的探店帖的写法以及商家提供的限时优惠,在限定时间内促成餐饮商家爆满的效果)即为其中较为主流的一种尝试,我们甚至看到一些站点在爆店上的报价上达到了2-3万一篇,这也意味着行业以及用户对于这一类有价值的服务型内容的认可,同时我们也要看到,受平台的限制,这些IP依然存在一定的局限性(如爆店主要依托于微信渠道,PC端或APP端存在一定的不适用性),而在一些站点,甚至还存在对于新IP过度销售的问题。 

投入产出比:很多站点在提问中都提到目前的一个现状,公司营收无法支撑公司开支。这个问题并不局限于很多中小型站点,恰恰是很多公司在取得一定规模营收之后,盲目开拓,扩大公司团队规模,同时由于管理经验的不足而带来的收支不平衡,导致企业亏损。反观一些站点,在人员配置不高的情况下,单行业人均营收能做到30-50万左右,而模式上并没有特别的创新和跟风。这样的反差对比给我们怎样的启示呢? 

约三分之一的站点提到了目前公司运营中所面临的人才培养困境问题。

大部分的观点集中在以下几个方面:

城市级别决定人才匮乏;

编辑、运营、市场、技术人才普遍缺失;

对新人缺乏系统的培训体系;

团队稳定性不足,时常发生培养的人才出走成为竞争对手的情况。 

(针对以上问题的建议请参阅本报告的完整版)

相对于其他传统行业,区域互联网领域的人才培养是一个非常深度的话题,因为这个行业对于从业人员的要求看似没有什么门槛,但是在实际操作过程中存在各种细节的高要求,而在企业发展的进程中,很难避免阶段性的人才缺失,在选材、培养体系不够系统的情况下,很容易就造成企业发展的人力瓶颈。而在实际的操作过程中,又会因为管理者的性格以及管理经验导致很多细节问题,这些都需要深入的沟通、分析和建议来处理。 

整体管理已经开始成为越来越多站长开始思考的问题,这是一个好的趋势。由于区域互联网早期处于完全的野蛮生长,大部分站长创业之前缺乏传统企业的管理熏陶,因此在发展过程中由于管理理念和经验的匮乏,会导致大量的效率低下,目标无法达成的问题。从站长的提问内容来看,大家对以下几点比较关注:

二、团队架构,团队管理,绩效制度

对于团队架构,很多站点希望得到这方面的建议,我们认为站点处于不同阶段时,设定团队架构的方式是存在极大差异的:公司在人员规模不同的情况下,应采用不同的团队架构以达到阶段内最有效的效率达成。(详细建议请参阅本报告的完整版)

而相对应的,团队管理的细节上也会存在差异,但是又存在共性。目前区域互联网公司在管理上的核心问题主要体现在:缺乏持续、连贯的目标管理意识,即便会去设定一些季度或是月度的计划,但是仍然缺乏细节的分解,从而导致在执行层无法贯彻。另一方面,大部分站点的管理层在和基层的目标沟通中缺乏共识,无论是对于结果还是达成结果的过程并无充分的沟通,而导致在目标设定时可能就是错误的或是无法达成(有些情况是团队能力不足以支撑目标需求)。我们前面提到大部分站长缺乏成熟企业的管理熏陶,因此在管理的手段、沟通技巧方面普遍粗放,这对于团队的稳定性也会产生一定的负面影响。

很多站点开始尝试使用绩效管理的方式管理团队,这里就涉及到绩效制度的建立。相比较而言,市场、技术口的绩效相对简单(市场直接根据收入提成,但会有行业差异;技术可以直接计件核算,需要有对技术工作的评定),编辑岗或运营岗的绩效制定就会变得极为复杂,因此目前在区域互联网领域没有绝对有效的通用绩效制定方案,需要根据站点当前的状况以及阶段时间内的目标来定制绩效方案。(详细建议请参阅本报告的完整版)

APP在过去的两年中成为行业重点关注的领域,但是两年下来,我们发现APP仍未给行业一个清晰的走向明示,各站点在部署了APP端并未取得明显的盈利增长点,反而在多线运营上产生了更多的成本和问题,站长提问的方向主要集中在以下几点:

三、APP的装载量及活跃度问题,三端运营的平衡,APP产品的选择或开发

装载量及活跃度是现阶段界定APP运营状况的重要参考数据,在我们对行业的观察中,我们发现,仅有少量站点保持了对APP的推广力度,他们通过大量的宣传、资源、活动快速推动安装量的提升,同时配合内容的更新以及大量的在线交互活动保持用户在APP端的活跃度并增加新的装机量。而很多站点尽管已经部署了APP端,但是由于运营理念,或是对于APP产品存在的问题心存顾虑,在APP的推广及基础运维上并未投入足够的资源和人力,因此也导致了APP端的安装和活跃度趋缓的问题。另外一种较为普遍的观点在于,对于APP端的错误认识,认为产品可以取代运营,只要部署了APP,就可以解决内容量、流量以及用户黏度的问题,这个观点与十多年前第一批社区网站及分类信息网站开设时的站长观点有类似的地方,但是行业环境却已经发生了翻天覆地的变化。

三端运营,即PC端、微信端、APP端同步运作,不少站点目前均有部署,但普遍反应人力耗费巨大,投入与产出不成正比,而由于运营思路的局限,三端内容同质化也是一个比较明显的问题。抛开APP所能支撑的盈利模式来看,不少在APP上维护做的较好的站点已经取得了用户量、流量、内容生成量成功转移到APP端,并取得50%以上的占比,并很好的阻止了PC端的下滑趋势,这是APP运营较为积极的一面。从另一个角度来看,目前区域互联网中有很多近两年依靠微信公众号起步或转型的站点,随着微信管理团队的尺度逐步收紧,如何将已积累的用户转化到可靠的自控平台上也是大家比较关注的。(业内的一些积极尝试手法请参阅本报告的完整版)

行业内大部分站点由于公司规模、支付能力或是当地人才数量不足的限制,导致仅有少数站点有较多人数的技术团队,大部分站点仅配置1-2名技术人员,以维持站点日常的一些技术需求,因此在APP及新产品开发上基本无力支撑。这也是去年多家社区APP开发公司以及一些插件公司在市场上获得较多的机会的原因。(建议部分请参阅本报告的完整版)

网站营收问题在去年有一个相对集中的爆发,由于几个关键行业的行情受市场大势影响,商家普遍收紧宣传的支出,在投放方面更倾向于围绕结果成单的支付方式。而站长们在营收方面所提出的关键词有以下几点:

四、营收不稳定,业务能力弱,投入产出不成正比 

对于这些观点,我们认为主要问题在几个方面:

1、营收不稳定,从侧面反映的是站点自身的业务模式、运营深度对商家及市场并未形成绝对的影响力和依赖性,因此在市场大势下滑的情况下,区域互联网站点的应对就很难正面抗拒这样的冲击。反观一些在行业垂直深度做的足够到位的站点,即便在市场形势不佳的情况下,仍然能通过传统手法逆势增长,这是值得区域互联网行业借鉴和深思的。

2、业务能力弱,这个问题上我们看到的是这个行业在早期深入运营细节之后,对公司销售基因的开发仍未提高到足够被重视的程度。传统行业的销售基因在区域互联网领域存在一定的不适用性,原因是这个行业销售的产品从早期的单一广告到目前整合服务的复杂产品,并不是所有销售都能够适应这种转变。而真正在一线的服务人员(编辑、运营)常常陷于服务细节,对销售环节漠不关心,甚至根本就没有意识到自己可以成为这个行业优秀的销售人员。(业内的一些积极尝试请参阅本报告的完整版)

3、投入产出不成正比,这个问题上我们看到主要是各站点经营管理的意识淡漠,对于成本设定,成本管控缺乏全局观,盲从一些大站的成功经验,盲目扩张团队,对市场的预估和营收预估过度乐观,在遭遇收支不平衡的情况下,又快速收缩,对于之前的操作全盘否定,这必然带来收支上的问题。(建议请参阅本报告的完整版)

对于行业运营,各站点的问题开始呈现两极化,一部分站长还处于运营模式的探索阶段,而另一部分则是在市场变化、竞争中面对变化主动求变求精。相关的问题集中在以下几个点:

五、运营模式,转化率,资源整合

针对区域互联网领域主要服务的几个行业:房产、家居、婚嫁、汽车、美食、亲子、商贸等,其实都有着较为固定的行业规律和运营模式,个中的差别存在于城市级别差异及地域差异、市场差异等。但任何一个行业都有一定的培育期,并不存在所谓的一招吃遍天下的可能,站点本身如果不能主动的走入市场,从客户中挖掘需求,发现服务的机会,任何的模式都无法凭空存在。

由于各类平台的迅速崛起以及营销手段的日益多元化,商家有了比较多的宣传推广渠道及手法选择,因此对于单一渠道的依赖性逐步降低,唯一不变的就是所有的商业载体都会追求最后的商业转化。而区域互联网站点在应对商家的这一类需求时常常处于较为被动的位置。转化率一定程度上是一种悖论,站点可以解决咨询率和到场率的问题,但转化率是需要和商家配合去促成的。因此站点需要考虑的是数据的获取,使用流程以及和商家在转化过程的前期铺垫和现场配合。 

资源整合也是目前很多站点积极尝试的手法,有些站点通过自身积累,将本地的媒体资源及落地资源充分整合为大客户提供整案支持,获得了可观的回报。另一方面,部分行业营收虽然受限于行业商家的支付力,但是积累的人群可以用于异业整合,也可以获得丰厚的回报,这些都是很好的运营思路。

内容运营建设目前也呈现出两级分化的局面,一批建站时间较久的站点,由于一直以来有良好的用户积累和内容运作传统,所以在内容的量级、深度方面保持了传统优势,但是在移动化运作上存在一定的误区,导致三端内容的同质化。另一极则是近年通过投票迅速获得粉丝量的微信公众号,尽管他们有了一定的用户基础,但是缺乏内容运作的经验和思路,后期内容呈现出微信公众号早期普遍存在的抄袭、改写惯例,同时由于他们缺乏PC端的基础,所以在UGC方面也没有稳定和有质量的来源,这也就造成了内容运作上的短板。

站长们的问题还有一些是涉及到媒体化运营,业务流程等细节,在本篇内不再单独阐述。

根据站长所提出的这些问题,结合我们这两年与大量站点的沟通、分析,我们整理出以下四个关键词:

机遇、运营、人才、管理(详析请参阅本报告的完整版)(文/宁哲网络 茅矛)

相关链接:2016区域互联网生存状况报告(数字篇)

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