周宁:搜房转型,其他平台应采取什么策略

毋庸置疑,搜房的所谓去媒体化转型代表着一种趋势,一种潮流。这种趋势给垂直互联网、区域互联网以及区域媒体带来了巨大的冲击。面对这样的冲击,相关人士或悲观,或惊恐,或不知所措。业内的媒体人更加惶恐,似乎媒体已经不具备价值,渠道才是价值。假若你看到乐视的想法你是否更加惊恐?去渠道化!平台不甘心只做媒体,甚至开始不甘心只做渠道,乃至于要将全食物链占据!

房地产垂直网站怎么办?

区域互联网以及区域传统媒体怎么办?

房地产代理公司怎么办?

二手房中介怎么办?

大家必须清楚地认识到:这不是搜房带来的冲击,这是行业趋势带来的巨大影响,这是O2O模式伴随着移动互联网所带来的一场行业风暴!

首先,我们来剖析这场风暴的始作俑者——搜房的转型情况。

一、转型背景:股价腰斩,不破不立

搜房高调转型房天下的决心巨大,其中单中介费一项就高达10亿元。但是10亿元相对于股价的悬崖式下跌可谓小巫见大巫,据公开信息,搜房的股价已经由年初的19美元跌至目前的11美元,摩根大通的8月报告认为搜房股价将趋近于10美元。

就搜房主营业务来看,新房业务并未显示疲态,财务数据中问题出现在较高运营开支;二手房则遇到较大挫折,年内遇到两次二手房中介企业的联合抵制。其二手房业务的问题在于历经多年涨价,加上行业不景气,二手房中介的成本已经趋近盈亏平衡点。

因此我们可以看出,搜房高层的压力主要来自于股东,采取壮士扼腕式的措施也可谓魄力十足。用暂时发展良好的新房业务去豪赌未来,二手房业务10亿的损失顿时成为不足挂齿的小事。不过来自摩根大通的建议是对新业务尝试持谨慎态度。

二、转型趋势:更深层服务,更强控制力

从未来的眼光看今天搜房的转型,具有一种必然性。从资讯服务到购房服务,从信息中介到交易中介,服务层次(对用户还是对客户?)变深了,渠道控制力变强了。可是大家一定不要忽视一个独有的背景:历经15年历史,搜房网沉淀了很深的用户访问习惯与行业影响力。没有这个背景,就没有莫天全的转型底气。

莫天全的内部邮件给出的搜房发展路线图是:

信息平台(昨天)——> 资讯媒体平台(今天)——> 交易大平台(明天)。

从购房者角度而言,“完成购房过程”比“获取购房资讯”更彻底;从房地产开发商角度而言,“完成销售过程”比“发布产品信息”更彻底。从理论上说,平台要解决的是服务,是交易过程,这比媒体服务来得彻底。

但是从实现的角度而言,这种转型仍给大家带来如下疑问:

1、如何协调平台对于用户与客户的服务偏向问题?

2、平台将取代中介还是继续与中介和谐共处?

3、盈利模式重构过程如何过渡?

(上述3点不展开讨论)。

三、转型利弊:媒体运营难以解决,自媒体内容价值超越编辑

去媒体化,是不是完全放弃媒体?去媒体化改版之后的搜房网,会不会类似亚马逊呢?

莫天全说,目前搜房正处于资讯媒体时代。从目前搜房给出的部门架构调整来看,资讯部分保留的是楼盘信息部门与业主社区部门。业内人士指出,即便搜房裁减了新闻资讯部门,其资讯服务能力还是会比一般区域媒体强得多!

我们从媒体趋势和媒体运营两大方面来看这件事:

1、2010年以后,自媒体高速发展,深度内容自媒体化的趋势不可逆转。

微博、微信乃至自媒体平台的发展,给了高质量内容的创作者提供了自我实现的舞台。用传统媒体运作方式的内容生产机制,已经落后于这个时代。

一位毕业不足3年的小编,如何与在房地产、金融等领域摸爬滚打多年的自媒体作者比拼?对房地产行业而言,新闻已死。

2、媒体运营的实际情况决定了搜房除了总部及一二线城市分中心以外的分站媒体部门难以产出高质量内容。

业界曾经有一本宝典——《赢在新媒体》,作者是搜房前总编肖勇。

业界曾经传说一位好的地产媒体人是这样的:看了地基的大坑有多深能报出楼高;看了钢筋粗细知道开发商是否偷工减料。

这样的运营会有什么困难?——一切依靠人的能力。

因此业界也清楚,搜房网90%以上优质房地产、经济信息来自于搜房总部;搜房各地方站的资讯以转载为主。

从这两大问题来看,去媒体化说不定也是一出空城计,减去的只是负担,集团总体效率只会上升不会下降。转型中最悲惨的就是搜房所谓“行业人、媒体人、网络人”中的地区总部和地区分公司媒体人,他们将成为搜房媒体战略失败的牺牲品。

四、转型困惑:用户体验如何达成

曾经问一位业界资深人士:搜房转型卖房子,购房者会怎么想?

回答非常干脆:别人不会因为你是谁而不买房子。

于是问题的焦点仍回到核心环节:如何解决购房者的购房体验。这个问题决定了一个结果:购房者为什么要通过你的平台购房。

即使是房地产交易平台,平台仍然不是房地产产品的制造者,不能决定产品的品质;平台仍然还不是房地产营销代理公司,并不容易完全解决专业度问题。可是平台需要依靠卖房的业绩吃饭,给钱的是客户而不是用户。

这些影响购房者体验的问题留给未来。

五、转型结果:搜房将由单一的媒体服务平台转变为“媒体服务+购房服务”平台

在第一时间看到搜房转型新闻的时候,我在微信朋友圈发表了如下观点:

1、搜房减弱了媒体服务部门,保留了楼盘信息与业主社区。

2、我认为,将搜房的盈利模式革命简单理解为效果营销是严重偏颇的,效果营销不是革命。由广告模式转变为购房服务,将广告费模式转变为佣金、互联网金融才是关键。

3、搜房想革传统中介(营销代理公司与二手房中介)的命,而自己将变为中介。成功与否不在于中介,而在于是否能提供革命性的购房体验。至少迄今为止我们还没看到这种体验是怎样的。一家代替整个行业并不现实。

4、开发商不会放弃自身的O2O转型,与平台的转型如何兼容或者冲突值得大家关注。

一位垂直网站上市公司老总给了如下回复:

“这是单一广告模式彻底转型为广告+购房服务模式的激烈改革而非革命。”

基于上述分析,我来给相关企业一些建议:

1、对于大型房地产垂直平台,应该坚决地关注、跟随,并利用自身与搜房的差异化优势进行创新。大家也拥有这场改革所需要的一切条件:用户习惯、专业能力、资金以及区域优势,跟随策略是上策;犹豫、观望只会落后挨打。

2、对于区域媒体:

√  都市报、晚报所衍生的官办媒体,必须学会以大数据、资讯服务为主体的房地产平台服务模式。摒弃以公信力、广告为主体的传统媒体方式。必须认识到房产电商可能还没来就已经即将过时。

√  已经聚集了用户习惯并积累了用户数据的地方社区,媒体化本来就不是大家所擅长,搜房的转变对大家更有利。必须因地制宜,大胆学习跟进。

√  初创的区域媒体,应学会用移动互联网手段集聚购房用户,向单一的营销代理公司学习。

3、对于中介机构,对于二手房中介企业,还有什么时代比今天更为危急?学会互联网手段、学会使用大数据和新媒体渠道,才有未来!

4、区域房地产与媒体行业发展的不均衡性是影响战略决策的重要依据,步子太大或者步子太慢都不行。(文/宁哲网络 周宁)

相关链接:搜房之变:颠覆背后的困局与野心

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