王新宇:传统媒体不会死 只是在做俯卧撑

早晨,看到有传统行业的朋友在网上抱怨:传统纸媒每年单版广告价格不停上涨,这也是要终结自己的节奏吗?而另外一则热门消息便是海尔正式宣布不再投放任何杂志的硬广,成为媒体圈竞相讨论的话题,似乎一夜之间,传统媒体的危机又风雨欲来。实际上,不仅仅是杂志,也不仅仅是海尔,越来越多的广告主在传统媒体的份额上,越来越小了,广告主的预算并没有削减,而更多的是应用到成本更低,效果更好的互联网媒体上了。

不知道何年起,报纸广告每年到了岁末,便开始涨价,广告业务员也会到客户那边散播要涨价的消息,一方面是让客户有心理准备,另外一方面是逼单,比如,年底签订个年度框架,对于大客户而言,这种合作是最好的。

传统媒体行业是个庞大的体系,从国家级媒体,到省会城市的报业集团下的都市报,广播电视集团下的电台和电视台,乃至全国三千多个县市的电视台、本地报刊杂志、电台等,从业者甚多,多如牛毛。除了日常的报道宣传任务,也得为自己的生存进行市场化营销,表面上,目前比较发达的城市,传统媒体收入虽然下滑明显,但日子还算过得去,而三四线城市则两极分化明显,有的电视台因为受到网络电视的冲击,有线电视费都收不全了,更不要谈经营力量薄弱的硬广方面了,而传统报纸则背负着印刷、物流、发行、退休工人等看不到的庞大成本。

转型的误区

由于看到寒冬,也听到近年来唱衰,不少媒体开展了自我救赎之路:

镜头一:

某传统媒体网站,新换领导,要求内容部门每天置顶一排排根红苗正的精神传达,做互联网“舆论引导”先锋。

镜头二:

新领导上任,推翻前一任领导所做的“新媒体”行为,找专业的团队,数百万开发产品,最后后台控制权还委托软件公司代为管理。

镜头三:

传统媒体网站上线,广告业务员靠客户老关系,要求客户给予支持,如愿,但后续呢?

镜头四:

传统媒体不断开会,开拓各类新媒体平台,给记者配足科技装备,开展全媒体报道,但收效甚微。

镜头五、六、七……各类互联网人士可能感觉非常可笑的类似画面,真的不断在各类传统媒体上演,中国式传统媒体的新媒体化自救之路,还有戏吗?

误区一:弄个APP,用好了微信微博就移动互联了

微博是个不错的媒体平台,也的确诞生了不错的媒体品牌,微信公众号也进一步将所谓媒体的“互动”拉的更近,互联网的确是一个注重互动,但实际上基于互联网的特点,尤其“微媒体”特点,碎片化的信息并不是最佳的阅读手段,而手机的屏幕注定了信息承载量的不足。当然,这并不是最重要的。重要的是传统媒体似乎加强的互动,但实际上除了个别特色栏目,网络用户的吸引力并没有被顺利导流到传统媒体,光靠卖萌等互动是不够的,对于传统媒体的互联网运营,无疑杯水车薪。

误区二:重视互联网技术但忽略本质

传统媒体是相当不差钱的,尤其是发达城市的重要媒体,每年的预算是愁着怎么花出去,所以重金在互联网的投入毫不吝啬,比如邀请知名技术公司做整体解决方案,构建比较超前的采编一体的技术平台,或者干脆搭建一个网站,开发一系列的手机客户端产品,形成自己的“宣传矩阵”,而强大的技术可能选择外包或者自建,成本都极其昂贵。

更多的传统媒体转型时,更加变本加厉,形而上学的重视技术手段,比如以为配上高端相机、智能手机、平板电脑,就算武装完整了。

虽然极其重视技术,但依旧容易犯很多错误,最典型的就是对于产品的定位,和运营的缺失。重大的投资,最后因为没有合适的运营人才,或者是因为对于互联网产品的过度理想化而失败。

误区三:低投入高产出,快速复制不现实

传统媒体都是做的大生意,动辄上亿,而互联网披着一层低成本高产出的外衣,迷惑了很多人,其实只有互联网圈内的人,经历了十多年的风雨,才蓦然回首,迄今为止,赚钱的公司真的不是很多。

每年媒体之间的交流沟通很多,当看到比较好的同行或者先进模式,总是想复制,比如19楼社区做的很好,婚嫁行业很赚钱。于是领导说,我们也做社区,三年花了几百万,却依旧离成功的榜样很远很远,怎么看不到结果呢?许多人也就是投了两三百万,就想到要求上千万的应收,甚至更高的资本追求,这个方式是明显做不到的。

而媒体每年的经营任务都要上涨的,任务上涨,价格也要上涨,尚未得到市场认可的互联网新媒体领域,自然不能得到领导的认可,注定了结局。

误区四:商业模式的缺失

一种传统媒体手上有很多自己的资源,最简单的,报纸的硬广,客户置换广告的物资,乃至广告公司的各类广告资源,这类情况在地方上很常见,朝令夕改在互联网折腾反复,今年整合广告资源报网联动,明年看到团购很火又用团购消化客户资源。

还有一种是对于自身媒体号召力的盲目自信,也是目前的通病,即使当前看到互联网的蓬勃发展,但传统媒体从业者的那种优越感依旧存在,曾经嗤之以鼻的网络,也不过尔尔。拍脑袋,用传统媒体的思路去开发自己认为的互联网产品,一开始就注定了失败。

总而言之,传统媒体在互联网商业道路上,并没有快速的寻找到自己有效的盈利模式,只有部分先行者在不断尝试中,幸运的活了下来,而更多的成为了先驱。

那,传统媒体是否就是无路可逃?其实事情也并不像那么糟糕。除了高大上的全国性传统媒体,更大一批、更加需要新媒体转型的是区域的传统媒体,它们在某个县城、某个市区或者某个省会立足,而自身的资源和影响力也各不相同。

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